Adidas hebt Jahresprognose erneut an: Kurs auf Erfolgskurs unter CEO Gulden

Adidas hat zum zweiten Mal in drei Monaten seine Jahresprognose angehoben – ein klares Zeichen dafür, dass der Transformationsplan des CEO Bjørn Gulden an Fahrt gewinnt. Das Sportartikelunternehmen erwartet nun einen Betriebsgewinn von einer Milliarde Euro für das gesamte Jahr, nach zuvor prognostizierten 700 Millionen Euro. Die währungsbereinigten Umsätze sollen im hohen einstelligen Prozentbereich zulegen, statt wie bisher im mittleren bis hohen einstelligen Bereich. Unter der Führung von Gulden, der Anfang 2023 von Puma abgeworben wurde, hat Adidas die Vertriebswege über unabhängige Einzelhändler ausgebaut und die direkten Verbraucheransprachen reduziert. Dies hat vor allem der Popularität von Adidas-Sneakern wie Samba und Gazelle einen kräftigen Schub verliehen. Am Dienstag berichtete die Marke von starken Verkäufen an Einzelhändler, weniger Rabattaktionen, niedrigeren Beschaffungskosten und einer günstigeren Produktkategorie-Mischung. Jedoch warnte das Unternehmen, dass Währungsschwankungen die Rentabilität im Jahr 2024 erheblich belasten werden. Diese positiven Nachrichten kommen kurz nachdem der größere Konkurrent Nike die Anleger mit einem pessimistischen Ausblick verunsicherte und wenige Tage nach dem Sieg des von Adidas gesponserten spanischen Teams gegen das von Nike gesponserte englische Team im Finale der Euro 2024 in Berlin. Im Laufe dieses Jahres haben die Aktien von Adidas Nike deutlich übertroffen. Während der Kurs der deutschen Marke seit Januar um mehr als 25 Prozent gestiegen ist, verlor Nike im gleichen Zeitraum 33 Prozent. Zudem präsentierte Adidas besser als erwartete Ergebnisse für das zweite Quartal. Die Umsätze, ohne die inzwischen eingestellte Yeezy-Marke, wuchsen im Jahresvergleich um 16 Prozent auf 346 Millionen Euro. Dies lag deutlich über den Analystenerwartungen von 266 Millionen Euro und stellte eine Verdopplung im Vergleich zum Vorjahr dar. Gulden hatte zu Beginn des Jahres angekündigt, den Start der führenden Sneaker-Modelle zu verschieben, um den eigenen Erfolg nicht zu gefährden. Die negativen Auswirkungen der Entscheidung, die Partnerschaft mit dem US-Rapper und Modedesigner Kanye West wegen antisemitischer Äußerungen im späten Jahr 2022 zu beenden, hätten ebenfalls nachgelassen, da Adidas einen Großteil des unverkauften Yeezy-Bestands abgebaut habe. Adidas geht davon aus, den verbleibenden Yeezy-Bestand bis zum Jahresende zu verkaufen, was zusätzliche Umsätze von 150 Millionen Euro einbringen dürfte, ohne jedoch weiteren Gewinnbeitrag zu erwarten. Bereits früher hatte das Unternehmen angekündigt, einen Teil der Erlöse für wohltätige Zwecke zu spenden. Im zweiten Quartal trugen die Yeezy-Verkäufe 50 Millionen Euro zum Betriebsgewinn bei. Nach schwierigem Absatz in China aufgrund der Covid-19-Lockdowns und antiwestlichen Konsumboykotts zeigte der Markt zuletzt Anzeichen einer Erholung. Im vergangenen Monat hatte Adidas bekannt gegeben, dass aufgrund von Verstößen im Zuge einer Untersuchung über Unterschlagungsvorwürfe zwei Mitarbeitern in China gekündigt wurde. Adidas wird detaillierte Quartalsergebnisse am 31. Juli veröffentlichen.