Das Mutterunternehmen der E-Commerce-Plattform Temu hat im letzten Jahr fast 2 Milliarden US-Dollar für Werbung bei Meta ausgegeben und gehörte damit zu den Top-Werbetreibenden bei Google. Temu, ein aufstrebender Discounter mit Gründung in China, hat sich als eine zunehmend mächtige Kraft im amerikanischen Geschäft etabliert. Laut Insidern, die mit der Angelegenheit vertraut sind, war Temu im Jahr 2023 der umsatzstärkste Werbetreibende von Meta Platforms, dem Mutterkonzern von Facebook und Instagram. Die Muttergesellschaft PDD Holdings gab fast 2 Milliarden US-Dollar für Werbung bei Meta aus, was Führungskräfte des Social-Media-Riesen überraschte. Temu zählte zudem zu den fünf größten Werbekunden von Google im letzten Jahr, eine Entwicklung, die selbst Branchenkenner verblüffte.

Temu, das erst 2022 an den Start ging, sowie andere Online-Handelsplattformen mit chinesischen Wurzeln wie der Fast-Fashion-Riese Shein, investieren aggressiv in Werbung, um amerikanische Verbraucher zu erreichen. Dies treibt die Preise für digitale Werbung in die Höhe, führt zu Abwerbungen von Logistikmitarbeitern und generiert ein solches Produktvolumen, dass es zum Segen für die Versandindustrie geworden ist. Die daraus resultierende Werbeschlacht im E-Commerce-Sektor kommt Meta und Google zugute und hilft den Tech-Giganten, ihre Werbegeschäfte nach einer Flaute und neuen Apple-Richtlinien, die die Zielgenauigkeit ihrer Werbung beeinträchtigten, wiederzubeleben.

Die Aktienkurse von Meta stiegen Anfang Februar sprunghaft an, nachdem das Unternehmen das beste Umsatzwachstum seit mehr als zwei Jahren verzeichnet hatte. Die Einnahmen aus den China-Geschäften von Meta haben sich im letzten Jahr nahezu verdoppelt und erreichten 13,69 Milliarden US-Dollar, ein deutlicher Umschwung im Vergleich zum Vorjahr, als die Einnahmen um fast 3 % auf 7,4 Milliarden US-Dollar zurückgegangen waren. Dagegen wuchsen die Einnahmen von in den USA ansässigen Kunden nur um 5,5 % auf 49,78 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023.

Mitarbeiter von Meta scherzten intern, man solle Temu als Dank eine stattliche Geschenkkarte zukommen lassen. Laut einer Schätzung von Goldman Sachs hat Temus Marketingausgaben im Durchschnitt zu einem Verlust von 7 US-Dollar pro Bestellung im Jahr 2023 geführt. „Es ist wahrscheinlich, dass Temu bei jedem Verkauf Geld verliert, da das Unternehmen versucht, sich durch Investitionen eine Position im Markt zu erarbeiten“, meinte der Werbeanalyst Brian Wieser. Ein Rückzug von Temu würde jedoch laut Wieser aufgrund des breit gefächerten Werbeaufkommens aus China Meta's Gesamtwachstum nicht signifikant beeinträchtigen.

PDD gibt keine finanziellen Details zu Temu bekannt. Der Sprecher von Temu verwies auf die Finanzberichte von PDD als Antwort auf Fragen, ob Temu Geld verliert. PDD, das auch die chinesische E-Commerce-Plattform Pinduoduo besitzt, meldete für das dritte Quartal 2023 einen Gewinn von 2,1 Milliarden US-Dollar und gab in diesem Zeitraum fast 3 Milliarden US-Dollar für Vertrieb und Marketing aus.

Google hob in seinem Earnings Call für das vierte Quartal 2023 das Umsatzwachstum aus Asien hervor. „Wir hatten besonders im Einzelhandel in der APAC-Region eine Stärke, ein Trend, der im zweiten Quartal 2023 begann und bis zum Jahresende anhielt“, teilte das Unternehmen im Januar mit. Google, Teil der Muttergesellschaft Alphabet, hat aktiv um Temus Geschäft geworben. Die Verkaufsvertreter in China haben mit den Führungskräften von Temu die Auswirkungen von Lieferkettenproblemen besprochen, um das Niveau der Werbeausgaben des Unternehmens zu überwachen.

Während sich Temu auf Online-Marketing konzentrierte, um Kunden anzulocken, nutzte das Unternehmen auch den größten TV-Abend des Jahres: den Super Bowl. Temu investierte zig Millionen Dollar in seine Super-Bowl-Werbekampagne, die mehrere Werbespots während der CBS-Übertragung des großen Spiels umfasste. Marken zahlten in diesem Jahr etwa 7 Millionen US-Dollar für 30 Sekunden Werbezeit während des Super Bowl, die teuerste Werbefläche im Fernsehen. Der animierte Werbespot von Temu, der mit dem Slogan „Shoppe wie ein Milliardär“ warb, zeigte ein Mädchen, das tanzte und niedrige Preise in die Kamera warf.

Der Super Bowl gilt als ideales Sprungbrett für neue Marken, die sich vor einem riesigen Publikum präsentieren und zu bekannten Namen entwickeln wollen. Rund 123,4 Millionen Zuschauer sahen zu, wie die Kansas City Chiefs die San Francisco 49ers besiegten, was das Spiel zum meistgesehenen Fernsehprogramm aller Zeiten machte. Die massive Werbekampagne während des Super Bowl brachte Temu viel Aufmerksamkeit in den sozialen Medien ein. Temu war der zweithäufigst erwähnte Super-Bowl-Werbetreibende dieses Jahres auf Social-Media-Plattformen – nach Verizon, das einen Werbespot mit Beyoncé schaltete.

Versandunternehmen verzeichneten einen Anstieg der Temu-Lieferungen nach dessen Super-Bowl-Werbespot. „Wir haben definitiv ein sehr positives Wachstum von Temu gesehen. Es fühlt sich an, als wäre es mehr nach dem Super Bowl“, sagte Andy Whiting, Gründer und CEO des Zustellunternehmens Better Trucks. E-Commerce-Unternehmen verschiffen täglich 10.000 Tonnen Waren per Luftfracht aus China, und Shein sowie Temu machen mehr als 70 % der Pakete aus, schätzte Steven Wang, CEO des E-Commerce-Logistikunternehmens Baixiao.

Die massiven Werbeausgaben von Temu, Shein und anderen Akteuren treiben die Preise bestimmter Werbeplätze in die Höhe. „Sie geben viel Geld für Marketing aus“, sagte Josh Silverman, CEO von Etsy, im November. „Ich denke, diese beiden Akteure haben fast im Alleingang einen Einfluss auf die Kosten der Werbung, insbesondere in einigen bezahlten Kanälen bei Google und bei Meta.“ Der CEO von Pinterest begrüßte die großen Ausgaben während des Earnings Calls des Unternehmens für das dritte Quartal. „Temu war ein netter Beitrag – ich werde keinen spezifischen nennen, aber generell waren asiatische E-Commerce-Exporteure ein netter Beitrag. Aber wir fühlen uns dort nicht besonders konzentriert oder exponiert, da unsere Stärke im Einzelhandel sehr breit gefächert war“, sagte er.

Einige Tech-Manager hoffen, dass der Anstieg der Werbeausgaben von Temu anhält und nicht wie Wish, die E-Commerce-Plattform, die kostengünstige Produkte aus China verkauft, nachlässt. Wish trug ebenfalls eine Zeit lang mit seinem umfangreichen Werbebudget zur Stärkung der Werbeeinnahmen der Tech-Riesen bei, verblasste aber schließlich. Die Werbeausgaben von Wish beliefen sich 2022 auf 195 Millionen US-Dollar, weit entfernt von den 1,6 Milliarden US-Dollar, die das Unternehmen 2020 ausgegeben hatte.

Susan Li, Chief Financial Officer bei Meta, erklärte den Investoren, dass die chinesische Werbung in diesem Jahr stark war, das Wachstumsniveau von 2023 jedoch schwer zu wiederholen sei, da die Ausgaben 2022 aufgrund von Covid-Lockdowns niedriger waren. Sie betonte auch, dass der Markt breit gefächert sei. „Zwei Drittel unserer Werbeeinnahmen aus China stammten 2023 von Werbetreibenden außerhalb der Top-10-Ausgaben in diesem Land“, sagte sie. „Selbst innerhalb dessen ist es eine vielfältige Werbetreibendenbasis.“