Während andere Luxusmarken schwächeln, sichert sich Hermès im zweiten Quartal den größten Teil des Wachstums im Luxusgütermarkt.

Frankreichs führende Luxusgüterunternehmen haben letzte Woche sehr unterschiedliche Ergebnisse für das zweite Quartal vorgelegt. Am Dienstag berichtete LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, dass der Umsatz in den drei Monaten bis Juni im Vergleich zum Vorjahr um enttäuschende 1 % gestiegen sei. Der Gucci-Eigentümer Kering folgte mit einem Umsatzrückgang von 11 % und einer Gewinnwarnung. Hermès hingegen verzeichnete einen beeindruckenden Umsatzanstieg von 13 % im gleichen Zeitraum.

Hermès konnte mehr als 100 % des inkrementellen Wachstums der Branche im letzten Quartal für sich verbuchen. Luxus-Käufer gaben 440 Millionen Euro—umgerechnet 477,6 Millionen US-Dollar—mehr in den Geschäften der französischen Marke aus als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Gleichzeitig gaben sie 400 Millionen Euro weniger für alle anderen Luxusmarken zusammen aus, wie eine Analyse der Bank of America ergab.

Diese Entwicklung zeigt eine doppelte Herausforderung für Luxusmarken, die sowohl am oberen als auch am unteren Ende des Verbraucherspektrums Probleme haben.

Seit Monaten ist klar, dass Käufer aus der Mittelschicht in den USA und China, den beiden wichtigsten Märkten der Luxusindustrie, ihre Ausgaben zurückgefahren haben. Chinesische Verbraucher sparen statt zu konsumieren, weil der Wert ihrer Immobilien sinkt. Niedrig- und mittlere Einkommen in den USA, die während der Pandemie eine Vorliebe für Luxus entwickelten, haben ihre Ersparnisse aufgebraucht und ihre Ausgaben stark reduziert.

Nun scheinen auch wohlhabende Konsumenten wählerischer zu werden, welche Marken sie kaufen. Hermès-CEO Axel Dumas sagte, in der Luxusindustrie sei eine "Flucht zur Qualität" im Gange, von der der Birkin-Taschenhersteller mit seinem Ruf für zeitlose Designs profitiere. Chinesische Käufer meiden besonders auffällige und logo-lastige Marken, da die Sorgen um die Wirtschaft und Immobilienprobleme des Landes zunehmen.

Der Schmuckverkauf hält sich ebenfalls stabil, da Käufer nach Produkten suchen, die eher ihren Wert behalten als Kleidung oder Handtaschen. Der Cartier-Eigentümer Richemont verzeichnete im Quartal einen Anstieg des Schmuckverkaufs um 4 %, obwohl die Gesamterlöse des Unternehmens durch schwache Nachfrage nach Uhren und Modeartikeln belastet wurden. Die Schmuckmarken von Kering, Boucheron und Pomellato, waren seltene Lichtblicke im Portfolio.

Die Aussichten sind düster für Marken wie Gucci und Burberry, die sich in einer Umbruchphase befinden. Letztere gab diesen Monat eine Gewinnwarnung heraus und ersetzte ihren CEO, nachdem eine jahrelange Bemühung, den britischen Trenchcoat-Hersteller exklusiver zu machen, gescheitert war. Die Aktienkurse sind auf das Niveau von 2010 gesunken.

Beide Marken stehen vor einer schwierigen Aufgabe, Käufer anzulocken. Weder Gucci noch Burberry sind bekannt für die derzeit angesagten klassischen Designs. Die drastischen Preiserhöhungen der letzten Jahre haben zudem viele potenzielle Käufer abgeschreckt.

Die Aktien der Luxusmarken entwickeln sich unterschiedlich. Die Anteile von Richemont und Hermès sind seit Jahresbeginn um 15 % bzw. 8 % gestiegen, während alle anderen im Minus liegen.

Investoren folgen dem Beispiel der wohlhabenden Käufer: In unsicheren Zeiten sind die exklusivsten Marken die sicherste Wette.