Die Diversity-Bemühungen von Tractor Supply fanden am 6. Juni ihr abruptes Ende. An diesem Tag postete Robby Starbuck, ein ehemaliger Hollywood-Regisseur und jetziger konservativer Aktivist, auf der Social-Media-Plattform X: „Es ist Zeit, Tractor Supply zu entlarven.“ Er kritisierte das Unternehmen für seine Unterstützung der LGBTQ-Community und den CEO für die Förderung des Covid-19-Impfstoffs.

Innerhalb weniger Stunden begann das Management von Tractor Supply, wie die Kontroverse eingedämmt werden könnte. Drei Wochen später entschied das Unternehmen, alle Initiativen zu Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion (DEI) sowie einige seiner Umweltziele einzustellen.

Die Wirksamkeit von Starbucks Kampagne und die schnelle Reaktion von Tractor Supply zeigen, wie sehr sich das Klima gegen DEI-Bemühungen in amerikanischen Unternehmen gewendet hat. Vor vier Jahren sahen viele Unternehmen diese Maßnahmen als notwendig an, heute gelten sie als zu riskant.

Das in Brentwood, Tennessee, ansässige Unternehmen ist besonders anfällig für solche Angriffe, da seine Kundenbasis eher männlich und ländlich geprägt ist und konservative politische Kandidaten unterstützt. Als Starbucks Angriffe auf Social Media an Fahrt aufnahmen, beobachteten die Führungskräfte von Tractor Supply Anzeichen dafür, dass die Botschaft bei den loyalsten Kunden Anklang fand.

Nachdem der erste Post von Starbuck am 6. Juni online ging, nahm die Online-Kritik rasch zu. Anfangs hofften einige Führungskräfte, dass das Interesse schnell wieder abflauen würde. Doch das Gegenteil war der Fall: Starbuck veröffentlichte kontinuierlich neue Beiträge, in denen er verschiedene Aspekte der Unternehmenspolitik kritisierte. Schließlich häuften sich Beschwerden von Kunden und Mitarbeitern.

Starbuck zog seine Informationen hauptsächlich aus öffentlich zugänglichen Videos und Dokumenten über die Aktivitäten des Unternehmens, wie z.B. Bilder von Führungskräften und deren politische Zugehörigkeiten sowie Unternehmensvideos zu den DEI-Bemühungen von Tractor Supply. In einem Beitrag vom 24. Juni zeigte Starbuck ein Video von CEO Hal Lawton, in dem er die Bedeutung von Vielfalt und Inklusion betonte.

Zwei Tage später postete Starbuck Screenshots von LinkedIn-Beiträgen des Personalchefs von Tractor Supply, die eine Spende von 10.000 Dollar an ein LGBTQ-Programm und die Anerkennung des Jahrestages des Stonewall-Aufstands hervorhoben. „Ist das, wie Sie möchten, dass Ihr Geld verwendet wird?“, schrieb Starbuck.

Die Entscheidung von Tractor Supply, sich von DEI-Initiativen zurückzuziehen, ist bemerkenswert. Viele Unternehmen haben ähnliche Kritik erlebt und ihre DEI-Programme weitgehend beibehalten. Laut einer Umfrage von Bridge Partners aus dem Jahr 2023 planen etwa 70% der Unternehmen, ihre DEI-Programme auszubauen.

Einige Unternehmen haben subtile Änderungen vorgenommen, um rechtlichen Herausforderungen vorzubeugen. Viele halten an DEI-Initiativen fest, da sie sich an liberale Konsumenten und Rekruten an liberalen Hochschulen richten. David Glasgow, Geschäftsführer des Meltzer Center for Diversity, Inclusion and Belonging, sieht die Entscheidung von Tractor Supply als „eine Illustration der zwei Amerikas“.

Tractor Supply, das etwa 2.200 Filialen in den USA betreibt, verzeichnete während der Pandemie starke Verkaufszahlen, da mehr Städter in ländliche Gebiete zogen. CEO Hal Lawton, der 2020 von Macy’s zum Unternehmen kam, setzte auf die Modernisierung der Filialen und die Erweiterung des Produktsortiments, um sowohl neue als auch langjährige Kunden zufriedenzustellen.

Die Entscheidung, DEI-Initiativen einzustellen, traf das Unternehmen, nachdem andere Unternehmen wie Bud Light und Target ähnliche Kritik erfahren hatten und deren Verkäufe darunter litten. Anfang letzter Woche beschlossen die Führungskräfte von Tractor Supply, dass sie die Kontroverse nicht auf größere konservative Medienplattformen überschwappen lassen konnten.

„Wir haben von Kunden gehört, dass wir sie enttäuscht haben“, erklärte Tractor Supply in einer Stellungnahme, die auch auf der Plattform X veröffentlicht wurde. Das Unternehmen kündigte an, alle DEI-Positionen abzubauen, die Ziele zur Reduktion von CO2-Emissionen zurückzuziehen und die Unterstützung von Pride-Festivals und Wahlkampagnen einzustellen.

Bis Freitag hatte das Unternehmen viele Erwähnungen früherer DEI- und Emissionsziele von seiner Website entfernt.