Elon Musks Social-Media-Plattform X verklagt den Werbeverband Global Alliance for Responsible Media (GARM) sowie große Werbekunden wie Unilever und Mars. Der Vorwurf: Ein illegaler Boykott der Plattform, der gegen das Kartellrecht verstößt. Diese Klage eskaliert den Konflikt zwischen dem Milliardär und einigen der wichtigsten Einnahmequellen der Social-Media-App.

Am Dienstag teilte Linda Yaccarino, die Geschäftsführerin von X, in einem Beitrag mit, dass das Unternehmen eine Klage gegen GARM, eine Koalition aus Marken und Werbeagenturen, sowie gegen deren Mitglieder eingereicht habe. Zu den beklagten Unternehmen gehören unter anderem die Konsumgüterkonzerne Unilever und Mars sowie die US-Apothekenkette CVS Health. „Wir haben es zwei Jahre lang friedlich versucht, jetzt ist es Krieg“, schrieb Musk in einem Beitrag auf X.

GARM und die betroffenen Unternehmen reagierten zunächst nicht auf Anfragen zur Stellungnahme. Die Klage folgt auf einen Bericht des republikanisch geführten Justizausschusses des US-Repräsentantenhauses vom letzten Monat, der GARM und seine Mitglieder der „Absprachen“ zur Boykottierung von Twitter nach Musks Übernahme beschuldigt. Dies soll die Verbraucherwahl eingeschränkt und gegen Kartellgesetze verstoßen haben.

Die Anschuldigungen wurden von Rob Rakowitz, dem Mitbegründer von GARM, zurückgewiesen. Andere argumentierten, dass Marken das Recht hätten, zu entscheiden, wo sie ihre Werbegelder ausgeben. „Die Folge — vielleicht die Absicht — dieses Boykotts war es, die Nutzer von X, seien es Sportfans, Gamer, Journalisten, Aktivisten, Eltern oder politische und Unternehmensführer, vom Global Town Square auszuschließen“, sagte Yaccarino am Dienstag. „Einfach gesagt, Menschen werden geschädigt, wenn der Marktplatz der Ideen untergraben wird und einige Ansichten über andere hinweg nicht finanziert werden als Teil eines illegalen Boykotts“, fügte sie hinzu.

GARM ist eine branchenübergreifende Initiative, die 2019 von der World Federation of Advertisers gegründet wurde, um „der Industrie zu helfen, die Herausforderung illegaler oder schädlicher Inhalte auf digitalen Medienplattformen und deren Monetarisierung durch Werbung zu bewältigen“. Die Mitgliedschaft ist freiwillig.

Die Klage vertieft die Kluft zwischen Musk und Werbekunden, die besorgt über die Verbreitung von Hass und toxischen Inhalten auf der Plattform sowie über Musks Tendenz, öffentlich gegen sie vorzugehen, sind. Kurz bevor Musk die 44 Milliarden Dollar schwere Übernahme der Plattform im Oktober 2022 abschloss, warnte GARM den Tesla-Chef, dass es „nicht verhandelbar“ sei, die Plattform frei von unangemessenem Material zu halten.

Nach der Übernahme kürzten Dutzende großer Werbekunden ihre Ausgaben auf X, was zu einem Rückgang der Werbeeinnahmen um 50 Prozent führte, nachdem Musk die Moderationsrichtlinien gelockert und das Sicherheitspersonal reduziert hatte. Viele dieser Kunden sind bis heute nicht auf die Plattform zurückgekehrt.

Musk, ein selbsternannter „Free Speech Absolutist“, beschimpfte Ende letzten Jahres diejenigen, die ihre Ausgaben eingestellt hatten, darunter Apple, Walt Disney, IBM, Comcast und Warner Bros. Dies markiert auch eine Kehrtwende für Yaccarino, eine Veteranin der Madison Avenue, die zuvor für ihre engen Beziehungen zu Marken bekannt war. Der Financial Times zufolge gab es Spannungen zwischen Musk und Yaccarino, da Letztere Schwierigkeiten hatte, die finanzielle Gesundheit der Plattform zu stabilisieren.

Diese Woche geriet Musk in die Kritik, nachdem er auf seiner Plattform gesagt hatte, dass „ein Bürgerkrieg unvermeidlich“ sei, nachdem es zu Unruhen im ganzen Land gekommen war. Diese Kommentare könnten weitere Marken abschrecken und verärgerten den britischen Premierminister Sir Keir Starmer, dessen Sprecher am Montag sagte: „Es gibt keine Rechtfertigung für solche Kommentare.“

In Reaktion auf einen Beitrag von Starmer, der verspricht, muslimische Gemeinden nach Angriffen rechtsextremer Demonstranten zu schützen, antwortete Musk: „Sollten Sie sich nicht um Angriffe auf alle Gemeinschaften sorgen?“ Am Dienstag kritisierte Musk weiterhin das Krisenmanagement des Premierministers in mehreren Beiträgen an seine 193 Millionen Follower.

Im November letzten Jahres stellte X das Konto des britischen rechtsextremen Aktivisten und Mitbegründers der English Defence League, Stephen Yaxley-Lennon, bekannt als Tommy Robinson, wieder her, der kontinuierlich Kommentare und Videos zu den Unruhen auf der Plattform veröffentlicht. Vor Musks Übernahme war Robinson 2018 wegen Verstoßes gegen die Richtlinien zu hasserfülltem Verhalten von der damals noch als Twitter bekannten Plattform verbannt worden.