Die aktuelle Situation der britischen Luxusmarke Burberry zeigt eindrücklich, wie schmerzhaft es sein kann, zwischen zwei Stühlen zu sitzen.
Wie kreiert man eine begehrenswerte Luxusmarke? Offensichtlich nicht, indem man in einem sich verschlechternden Marktumfeld die Preise drastisch anhebt. Burberry hat festgestellt, dass dies weder die Superreichen anzieht noch die Kernkunden in die Geschäfte lockt. Unter dem neuen CEO Joshua Schulman könnte das Unternehmen gut beraten sein, diese Strategie zu überdenken.
Schulman, der von den Luxusmarken Coach und Michael Kors kommt, steht vor einer gewaltigen Herausforderung. Seine Ernennung wurde zeitgleich mit einer erneuten Gewinnwarnung bekanntgegeben. Burberry – traditionell bekannt für seine ikonischen, mit Karomuster gefütterten Regenmäntel – hat eine modeorientierte Hochpreisstrategie verfolgt, um die Produktivität im Einzelhandel, die Margen und die Kapitalrendite zu steigern. Doch dieser Vorstoß in Richtung anspruchsvollerer Ästhetik hat nicht die erhofften Ergebnisse geliefert.
Die vergleichbaren Ladenverkäufe gingen im Quartal bis Ende Juni 2024 um 21 Prozent zurück. Die Gruppe erwartet nun einen Verlust im ersten Halbjahr und hat die Dividende ausgesetzt. Zwar hat sich die Luxuskaufkraft abgeschwächt, doch dies hat den gehobenen italienischen Marken wie Brunello Cucinelli nicht geschadet, die im gleichen Quartal einen Umsatzanstieg von 12 Prozent verzeichneten.
Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.
Die Strategie von Burberry hat wohl ihren Zenit überschritten. Die Markenerhöhung war für das Unternehmen, das aus dem soliden Mittelsegment stammt und in hochmargigen Lederwaren kein Ansehen genießt, nie ein einfacher Verkauf. Angesichts der schnellen Preissteigerungen wird dies noch schwieriger. Die neue Taschenkollektion von Burberry ist beispielsweise im Durchschnitt 58 Prozent teurer als frühere Modelle, schätzt Luca Solca von Bernstein. Es folgten starke Preisnachlässe.
Das Unternehmen plant, seine Strategie zu optimieren, anstatt sie vollständig aufzugeben. Die Hoffnung ist, dass durch die Balance des Angebots und der Preisgestaltung sowie durch die Fokussierung auf die bekannten Oberbekleidungen, die traditionellen Fans zurückgewonnen werden können, ohne die hochgesteckten Träume vollständig aufzugeben. Diese duale Strategie ist nachvollziehbar. Der Luxuskonzern LVMH wird mit dem 23-fachen der erwarteten Gewinne für 2024 bewertet. Die Muttergesellschaft von Coach, Tapestry, die sich an weniger wohlhabende Kunden richtet, liegt bei weniger als der Hälfte davon.
Doch Burberrys derzeitige Lage zeigt, wie schmerzhaft es sein kann, zwischen zwei Segmenten gefangen zu sein. Schulman könnte feststellen, dass eine deutlichere Kurskorrektur erforderlich ist.
