Ein einst in den 2000er Jahren aus der Mode geratenes Label hat sich in den USA zu einem der stärksten Performer am Aktienmarkt entwickelt.

Sarah Freedman, die 2007 als 12-Jährige begann, bei Abercrombie & Fitch einzukaufen, wandte sich in ihrer Highschool-Zeit von der Marke ab. Doch nun, mit 30 Jahren und Größe 16, hat sie dank sozialer Medien und Influencern den Weg zurück zu Abercrombie gefunden. "Ich sage jedem, er soll bei Abercrombie einkaufen", so Freedman.

Freedmans Begeisterung erklärt, wie Abercrombie, einst ein Star der frühen 2000er Jahre, ein seltenes Comeback im Einzelhandel gelungen ist. Im vergangenen Jahr wurde das Unternehmen zu einem der stärksten Performer am US-Aktienmarkt, mit Aktienkursen, die selbst die von Nvidia übertrafen.

„Dies ist ein völlig neues Geschäft“, sagte Corey Tarlowe, Analyst bei Jefferies. „Was wir jetzt sehen, sind die Früchte jahrelanger Arbeit, um diese Marke neu zu erfinden.“

Der Einzelhändler, der einst stolz darauf war, eine exklusive Marke für „coole und beliebte Kinder“ zu sein, hat seine Strategie unter der Führung von CEO Fran Horowitz seit 2014 komplett umgestellt. Heute richtet sich Abercrombie an Millennial- und Gen-Z-Kunden verschiedener Größen und bietet stilvolle Kleidung für Arbeit, Zuhause und sogar Hochzeiten an. Hollister, die zweite Marke, richtet sich an heutige Teenager.

„Wir haben jedes Stück dieses Geschäfts inspiziert“, sagte Finanzvorstand Scott Lipesky der Financial Times. „Wir haben jeden Aspekt des Unternehmens vollständig transformiert.“

Abercrombie erwartet für dieses Jahr ein jährliches Nettoumsatzwachstum von 10 Prozent und ist damit ein Ausreißer unter seinen Mitbewerbern. Im vergangenen Jahr wuchs der Umsatz um 16 Prozent, während andere Bekleidungshändler von einer Abschwächung der Ausgaben berichteten.

Analysten erwarten, dass Abercrombie den Schwung auch in diesem Jahr beibehält, selbst wenn die Verbraucher ihre Ausgaben einschränken. Dies ist nicht nur auf trendige und gut sitzende Produkte zurückzuführen, sondern auch auf eine intelligente Bestandsstrategie, die die wiedergewonnene Popularität des Unternehmens maximiert hat.

„Abercrombie und ihre Händler haben Verbrauchertendenzen antizipiert und darauf reagiert“, sagte Greg Portell, Partner bei der Beratungsfirma Kearney. „Viele Einzelhändler sammeln Verbrauchereinblicke, aber die Umsetzung dieser Erkenntnisse in großem Maßstab ist nach wie vor die größte Herausforderung.“

Jessica Ramírez, Analystin bei JHA, betonte, dass Abercrombie nun mehr maßgeschneiderte und „kernige“ Artikel anbietet, was das Unternehmen weniger abhängig von saisonalen Artikeln mache.

Abercrombie hat sein Inventar seit den pandemiebedingten Schließungen im Jahr 2020 strenger verwaltet. Das Unternehmen erkannte schnell, dass es produktiver mit weniger Inventar arbeiten konnte, indem es mit Lieferanten zusammenarbeitete, um schnell auf gut verkaufende Stile zu reagieren.

„Der Kunde bewegt sich schneller als je zuvor, die Branche bewegt sich schneller als je zuvor und daher muss auch der Inventarprozess so agil und flexibel wie nie zuvor sein“, sagte Lipesky.

Abercrombie verzeichnete im ersten Quartal weniger Rabatte, was die Bruttogewinnmarge von 61 Prozent im Vorjahr auf 66,4 Prozent erhöhte. Im Vergleich dazu meldeten die Wettbewerber Aritzia und American Eagle Outfitters Bruttogewinnmargen von 38,3 Prozent bzw. 40,6 Prozent für das Quartal.

Besser sitzende Artikel haben nicht nur übergroße Kunden angezogen. Sabrina Ramkhelawan, 30, sagte, dass sie trotz Größe 0 in den USA Schwierigkeiten hatte, gut sitzende Kleidung zu finden, aber Abercrombie sei seit 2021 ihr bevorzugter Bekleidungshändler.

Joey Yu, 24, begann im vergangenen Jahr wieder bei Abercrombie einzukaufen, nachdem er bemerkte, dass die Marke modische Stile zu vernünftigen Preisen verkaufte. „Abercrombie schafft eine gute Balance zwischen Trend und Stil sowie Qualität und Komfort“, sagte er.

Trotz anhaltender Inflation konnte Abercrombie höherpreisige Produkte einführen, die von den Verbrauchern gut angenommen wurden. „Wir verkaufen Kleider zu Preisen, die wir in der Vergangenheit nicht gesehen haben, aber wir haben uns das Recht verdient, diese an unsere Kunden zu verkaufen“, sagte Lipesky.

Nachdem sich Abercrombie auf dem Heimatmarkt neu etabliert hat, plant das Unternehmen nun die Expansion ins Ausland. Das Geschäft in Europa und Asien machte im ersten Quartal weniger als 20 Prozent des Nettoumsatzes aus, wuchs jedoch schneller als das US-Geschäft. Teams in Shanghai und London sollen die Sortimente „lokalisieren“, sagte Lipesky.

„Das Unternehmen ist in einer sehr guten Position, um global zu wachsen“, sagte er. „Das ist unser nächster Schritt.“