Sportartikleriese Nike im Wandel: Ein Markt in Bewegung

Nike, der Gigant der Sportartikelbranche, befindet sich aktuell in einem spannenden Umbruch, nachdem ein neuer CEO das Ruder zur Bekämpfung eines Umsatzrückgangs übernommen hat. Währenddessen floriert der restliche Markt für sportliche Schuhe, da Einzelhändler zunehmend auf eine Vielfalt an Marken setzen, die nicht nur auf den berühmten Swoosh setzen. Foot Locker, einer der weltweit größten Einzelhändler für Turnschuhe, konnte im letzten Quartal ein Wachstum bei den vergleichbaren Filialumsätzen verzeichnen. Dies verdankt sich teils einer vielfältigeren Produktauswahl, die über Nike hinausgeht. Auch Designer Brands, bekannt für seine DSW-Schuhgeschäfte in Nordamerika, erweitert sein Angebot an Sneakers, während Fleet Feet, eine auf Laufschuhe spezialisierte US-Kette, von einer nie dagewesenen Stärke bei Trainermarken spricht. Designer Brands' CEO Doug Howe berichtete jüngst den Investoren von einer strategischen Neuausrichtung, die den Anteil an Sportschuhen von 32 Prozent im Jahr 2017 auf 42 Prozent in diesem Jahr erhöht. Obwohl der Gesamtumsatz der DSW-Geschäfte in den USA zuletzt um 3 Prozent zurückging, stiegen die Verkaufszahlen für Sportschuhe, einschließlich Nike, um 16 Prozent. Ein durchweg positives Bild bietet sich bei den Turnschuh-Ketten durch alle Verbrauchersegmente – von Mode über Familie bis hin zur Spezialisierung. Dies zeigt die allgemeine Optimismusstimmung im Bereich Sportschuhe, auch wenn nicht speziell für Nike. In diesem Monat zog der Swoosh seine Finanzprognose für das Jahr zurück und meldete einen Umsatzeinbruch von 10 Prozent für die drei Monate bis Ende August. Matt Priest, CEO des US-Handelsverbands der Schuhhändler und -verkäufer, bemerkte, dass Schuhe in gewisser Weise konjunkturresistent sein können: Auch bei hohen, wenn auch sinkenden, Zinsen kaufen die Menschen lieber Schuhe als ein neues Auto oder eine Waschmaschine. Globale Einzelhandelsumsätze mit Sportschuhen erreichten 2023 laut Euromonitor 165 Milliarden Dollar, ein Zuwachs von 23 Prozent seit 2018, angeführt von einem Anstieg in Lateinamerika um 38 Prozent. In den USA, wo 99 Prozent der Schuhe importiert werden, erfreuen sich Sneakers zunehmender Beliebtheit. Die Importe von Sportschuhen stiegen bis August um mehr als 10 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, im Gegensatz zu einem Anstieg von nur einem Prozent im gesamten Schuhbereich. Branchenexperten und Einzelhändler führen den Erfolg teilweise auf die zunehmende "Casualisierung" der Gesellschaft zurück, bei der Turnschuhe zunehmend als akzeptable Schuhe für die Arbeit und das Ausgehen angesehen werden. Die Fortune von Foot Locker war einst so eng mit Nike verknüpft, dass beide Unternehmen sich jahrelang in behördlichen Unterlagen als ihre einzigen bedeutenden Kunden zitierten. Der Anteil von Nikes Beständen bei Foot Locker und seiner Tochtergesellschaft Jordan erreichte 2020 einen Höchststand von 75 Prozent und fiel letztes Jahr auf 65 Prozent. Bei einer Investorenkonferenz im letzten Monat betonte Mary Dillon, CEO von Foot Locker, die erweiterte Produktpalette der Kette, zu der Marken wie Hoka, New Balance und On gehören. Einige der erhöhten Wettbewerbsfähigkeit im Bereich der Sportschuhe sind auf von Nike verursachte Faktoren zurückzuführen. Ein aggressiver strategischer Plan im Jahr 2017 verschob den Verkauf hin zum Direktvertrieb an Verbraucher, was Platz bei Einzelhändlern wie Foot Locker für andere Marken schuf. Doch Nike-Vertreter räumten ein, dass das Unternehmen zu stark in direkte und Online-Verkäufe vorgedrungen ist und nicht mit den Konsumenten Schritt halten konnte, die nach den Pandemiemaßnahmen in die Geschäfte zurückkehrten. Foot Locker erwartet in diesem Jahr ein "Rückkehr zum Wachstum" mit Nike. Dennoch gibt es im globalen Markt für Sportschuhe auch Schwachstellen: Die britische Kette JD Sports meldete zum Halbjahr rückläufige Gewinne, hauptsächlich wegen betrieblichen Änderungen und der Schließung eines Verteilzentrums. Insgesamt jedoch haben Marken jenseits von Nike geliefert. So zeigte Foot Locker in seiner New Yorker Filiale im Herbst Angebote wie Timberland-Stiefel und Ugg-Slides in prominenten Auslagen zusammen mit New Balance und Hoka.