Das Fashion-Rental-Service hat die letzten vier Jahre damit verbracht, seine Geschäftstätigkeit zu verbessern. Jetzt ist es bereit, Kunden zurückzugewinnen. Nachdem das Unternehmen seit der Pandemie sein Geschäftsmodell drastisch anpassen musste, plant Rent the Runway nun, wieder auf sich aufmerksam zu machen. Der Fashion-Rental-Dienst ernannte am Mittwoch Natalie McGrath zur Chief Marketing Officer und schafft damit erstmals seit Jahren eine dedizierte Führungsposition im Marketing.
Die ehemalige Vizepräsidentin für Marketing bei dem Zahlungsunternehmen Afterpay hat die Aufgabe, die Kundenzahl des Unternehmens zu steigern und die Marke wieder zu der kulturellen Relevanz zurückzuführen, die sie vor der Pandemie genoss. Entlassungen im Januar haben das Unternehmen in die Lage versetzt, ab 2024 mehr in Marketing zu investieren, so Jennifer Hyman, die CEO und Mitgründerin des Unternehmens. "Dies ist in erster Linie darauf ausgerichtet, auf Wachstum zu fokussieren, was wir in den letzten Jahren nicht getan haben", sagte Hyman.
Rent the Runway bietet eine Vielzahl von Designer-Outfits für Arbeit, Urlaub, Partys, Hochzeiten und andere Anlässe, die Frauen im Rahmen eines monatlichen Abonnements mieten können. Doch die Ankunft von Covid-19 im Jahr 2020 führte dazu, dass viele Kunden von zu Hause aus arbeiteten, Urlaub verschieben mussten, Partys absagten und Hochzeiten remote abhielten. Sie kündigten ihre Rent the Runway-Mitgliedschaften massenhaft oder pausierten diese - etwa 50% der 100.000 Abonnenten innerhalb weniger Tage, berichtete Hyman in einem Interview mit dem Wall Street Journal 2022.
Rent the Runway schloss seine fünf physischen Geschäfte und hat sie nie wieder eröffnet. Maureen Sullivan, die bisher für das Marketing zuständig war, verließ das Unternehmen. Das Unternehmen stoppte die meisten Marketingaktivitäten und nahm auch nicht an Live-Events teil, obwohl diese wieder stattfanden. Gleichzeitig wurden rund die Hälfte der Belegschaft entlassen oder in den Zwangsurlaub geschickt, und es wurden neue Verträge mit den Designern, die für das Inventar liefern, ausgehandelt. "Es gab keinerlei Möglichkeit, Nachfrage für Rent the Runway in den ersten ein bis zwei Jahren von Covid zu schaffen", sagte Hyman.
"Gleichzeitig mussten wir uns auf massive Kosteneinsparungen konzentrieren, da der Umsatz in dieser Zeit dramatisch gesunken ist." Das Unternehmen führte im Oktober 2021 trotzdem seinen Börsengang durch, reduzierte jedoch weniger als ein Jahr später seine Mitarbeiterzahl im Unternehmen um weitere 24%, da die Kundenzahl weiterhin abnahm. Die Entlassungen im Januar, die darauf abzielten, mehr Kapital freizusetzen, um in die Wachstumsstrategie zu investieren und etwa 10% der Unternehmensstellen betrafen, folgten auf einen Rückgang der Neukundenbindung, da Abonnenten, die wieder wuchsen, feststellten, dass das Unternehmen nicht genügend beliebte Styles im Bestand hatte. Laut Hyman wurde der Lagerbestand jetzt allerdings aufgestockt.
Das Unternehmen hat auch in die Kundenerfahrung und die Technologie im Hintergrund investiert und seine Einkaufsweise geändert, um Margen zu verbessern, fügte sie hinzu. Der Plan, wieder neue Kunden zu gewinnen, fällt in eine Zeit, in der Verbraucher mit dem Angebot vertraut sind, was einen Wandel darstellt von den frühen Jahren, in denen es eine neuartige Idee war und von Risikokapital unterstützt wurde. Laut dem Datenanalyseunternehmen GlobalData hat sich die Größe des globalen Marktes für Bekleidungsvermietung zwischen 2016 und 2023 auf 6,2 Milliarden Dollar mehr als verdoppelt.
Rent the Runway wird nun nicht mehr so viel Energie darauf verwenden müssen, zu erklären, was Bekleidungsvermietung eigentlich ist, sagte Hyman. "Dies ist der Zustand, den wir schon immer erreichen wollten, wo wir nicht den Service bewerben müssen, sondern tatsächlich das Produkt", sagte sie. Ein ausgereifterer Markt bedeutet jedoch auch mehr Konkurrenz. Als Rent the Runway das letzte Mal großflächig Marketing betrieben hat, waren nur wenige Anbieter für Bekleidungsvermietung auf dem Markt.
Inzwischen gibt es zahlreiche Start-ups sowie Angebote etablierter Einzelhändler wie Nuuly von Urban Outfitters, das im vergangenen November knapp 200.000 aktive Abonnenten verzeichnete. Im Vergleich dazu hatte Rent the Runway im Dezember 131.725 aktive Abonnenten. Die neue CMO McGrath, die zuvor im Marketing bei Einzelhändlern wie Boohoo Group, Coach und Alexander Wang tätig war, sagt, dass sie ein Marketing-Team aufbauen will, das schnell auf kulturelle Trends und das schwankende Verhalten von Kunden reagieren kann.
Die Marke plant, wieder an Live-Events und Erlebnissen teilzunehmen, Werbung in verschiedenen Publikationen und Plattformen zu schalten und Ausgaben für Public Relations, Influencer Marketing und Botschafterprogramme zu erhöhen - Praktiken, die in den Jahren vor der Pandemie zum Erfolg des Unternehmens beigetragen haben, so Hyman. "Es geht darum, uns in all das einzubringen, was die Kundin interessiert, ob sie nun in diesem Sommer nach Europa reist, Ski fährt oder ein schönes Thanksgiving-Dinner plant", sagte McGrath.
Das Unternehmen plant auch, sich an Kunden zu wenden, die aufgrund von Homeoffice oder aufgrund einer schlechten Erfahrung mit dem Unternehmen aufgehört haben zu mieten, so Hyman. "Wenn Sie vor Covid oder auch im letzten Jahr, als wir einige unserer Lagerbestandsprobleme hatten, bereits Kunde waren...hätten Sie nicht den richtigen Eindruck davon, was wir anbieten können", sagte sie.
