Der Motor der Luxusgüterindustrie, China, kommt ins Stocken, da die Mittelklasse des Landes ihre Ausgaben zurückfährt, die lange das Wachstum einiger der weltweit exklusivsten Marken angetrieben haben.

Die rückläufige Nachfrage in China wurde am Dienstag deutlich, als LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Eigentümer von Louis Vuitton und Dior, bekanntgab, dass die Umsätze im asiatischen Markt – der hauptsächlich aus China besteht und Japan ausschließt – im dreimonatigen Zeitraum bis zum 30. Juni um 14 % zurückgingen, bereinigt um Währungseffekte. Der Rückgang wurde teilweise durch die Ausgaben chinesischer Touristen im Ausland ausgeglichen, so das Unternehmen.

Chinas wirtschaftliche Malaise trifft kleinere Modekonkurrenten noch härter. Der britische Trenchcoat-Hersteller Burberry Group und die Swatch Group, Eigentümer der Uhrenmarken Blancpain und Omega, meldeten stark rückläufige Umsätze auf dem chinesischen Festland, während Hugo Boss seine Umsatzprognose für das Jahr senkte. Richemont, Eigentümer von Cartier, verzeichnete einen Umsatzrückgang von 27 % in China, Hongkong und Macau.

Luxusgütermanager sind uneins darüber, ob der Abschwung nur eine vorübergehende Krise oder eine dauerhafte Veränderung im Verhalten chinesischer Verbraucher darstellt, insbesondere der Mittelklasse. Hohe Jugendarbeitslosigkeit, sinkende Immobilienpreise und Handelskonflikte haben das Verbrauchervertrauen im Land erschüttert und die Mittelklasse – die einen bedeutenden Teil der Luxuskäufe ausmacht – dazu veranlasst, eher zu sparen als auszugeben.

Das Bergbauunternehmen Anglo American teilte letzte Woche mit, dass seine Diamantensparte De Beers die Produktion weiter reduzieren werde, da die chinesischen Konsumausgaben gesunken sind, was zu einer anhaltenden Marktschwäche geführt hat.

„Die chinesische Mittelklasse steht unter Druck“, sagte Luca Solca, Analyst bei der Brokerfirma Bernstein. „Swatch und Burberry trifft das direkt, da sie hauptsächlich diese Klientel bedienen. Hochwertigere Marken werden diesen Gegenwind ebenfalls spüren, aber viel weniger.“

LVMH, das größte Unternehmen der Branche, und Richemont sehen in ihrem Chinageschäft dennoch einige widerstandsfähige Bereiche, insbesondere bei wohlhabenderen Verbrauchern, die sich Auslandsreisen leisten können. LVMH meldete am Dienstag einen Umsatzanstieg von 57 % in Japan, wohin viele wohlhabende chinesische Staatsbürger reisen, um von dem schwachen Yen zu profitieren.

„Wir haben eine gemischte Situation, aber sie ist nicht so schlecht“, sagte Jean-Jacques Guiony, Finanzvorstand von LVMH.

Guiony sagte, dass die Umsätze an die „chinesische Gruppe“ – die Tourismus und Einkäufe auf dem Festland kombiniert – im ersten Halbjahr des Jahres für die Hauptsparte Mode und Lederwaren des Unternehmens um hohe einstellige Prozentzahlen gestiegen seien. Allerdings habe sich das Wachstum im zweiten Quartal verlangsamt. Die Umsätze der Uhren- und Schmuckdivision des Unternehmens, zu der Bulgari und Tiffany gehören, seien insgesamt rückläufig, so Guiony.

Der Verkehr in chinesischen Luxus-Einkaufszentren sei in diesem Jahr um einen einstelligen Prozentsatz gesunken, während die Luxusumsätze um einen zweistelligen Prozentsatz zurückgegangen seien, schrieb Solca in einer Notiz im Juni.

In Reaktion darauf haben viele Luxuskonzerne in China Kosten gesenkt, ihre Marketingbemühungen reduziert und einige Immobilienprojekte verschoben. Sie haben auch verstärkt auf die wohlhabendsten Verbraucher des Landes gesetzt, die unabhängig von den wirtschaftlichen Schwankungen zum Kauf neigen.

Guiony sagte, Marken, die ihre Marketinginvestitionen in China in den letzten Quartalen reduziert hätten, seien stärker bestraft worden als diejenigen, die sie beibehalten haben.

„Deshalb investieren wir weiterhin in diesen Markt, der für uns offensichtlich sehr wichtig ist“, sagte Guiony.

Auch in westlichen Märkten geraten Luxusunternehmen unter Druck, da die Verbraucher durch Inflation und höhere Zinsen belastet werden. LVMH meldete einen Umsatzanstieg von lediglich 2 % in den USA – einem Markt, der einst der am schnellsten wachsende und ein wichtiger Treiber des Nachpandemie-Booms war. Die Umsätze in Europa stiegen um 4 %.

In den letzten zwei Jahrzehnten hat der Aufstieg der ausgabefreudigen chinesischen Käufer den Luxusmarkt transformiert. Chinesische Verbraucher reisten in Modehauptstädte wie Paris, um nach Handtaschen zu suchen, und als die Pandemie das Reisen einschränkte, strömten sie zu Louis Vuitton, Dior und anderen Boutiquen in ganz China. Laut Bain machten chinesische Verbraucher im vergangenen Jahr rund 23 % der weltweiten Luxusaussgaben aus.

Nach einem kurzen Verkaufsboom nach der Wiedereröffnung nach den Covid-Beschränkungen begannen jedoch grundlegende wirtschaftliche Probleme die Nachfrage in China zu belasten. In den letzten Monaten waren die wirtschaftlichen Indikatoren schwach, mit einem Wachstum des Bruttoinlandsprodukts und Einzelhandelsumsätzen, die hinter den Erwartungen zurückblieben. Das Verbrauchervertrauen sank weiter.

Teure Marken haben den Ruf, für die Superreichen zu verkaufen, sind aber stark auf Käufer angewiesen, die weiter unten in der Einkommensskala stehen. Über die Hälfte der weltweiten Luxuskäufe werden von Personen getätigt, die weniger als 2.000 Euro pro Jahr für hochwertige Handtaschen, Kleidung und Schmuck ausgeben, so die Boston Consulting Group.

Der chinesische Staatschef Xi Jinping und mehrere hundert hochrangige Kommunistische Parteifunktionäre trafen sich letzte Woche in Peking, um die wirtschaftliche Wiederbelebung des Landes zu planen. Der am Sonntag veröffentlichte Plan signalisiert die Absicht, das Wachstum in den kommenden Monaten anzukurbeln. Die Beamten versprachen auch, am Regierungsziel eines Wachstums von 5 % für dieses Jahr festzuhalten – ein Ziel, das einige Ökonomen als herausfordernd betrachten.

Dennoch bot das Dokument wenig Neues zu einigen der schwierigsten Themen, was bei einigen Ökonomen Bedenken hinsichtlich der langfristigen Aussichten des Landes aufkommen ließ.

Einige Luxusmanager sagen, dass die strukturellen Schwächen der Wirtschaft wahrscheinlich bestehen bleiben werden, was dazu führen wird, dass die Verbraucher von Luxusmarken zu billigeren Marken wechseln und die großen Spieler der Branche wie Louis Vuitton und Gucci weiter unter Druck setzen.

Andere Luxusmanager sind jedoch optimistisch, dass sich die Trends verbessern werden, und verweisen auf die hohe Sparquote der chinesischen Verbraucher. Sie glauben, dass, wenn die Initiativen der Kommunistischen Partei erfolgreich sind und das Verbrauchervertrauen stärken, eine schnelle und robuste Erholung der Nachfrage folgen könnte.

Viele Verbraucher warten ab, sagte Guiony, und sparen für Reisen nach Japan. Die Preise dort bleiben im Durchschnitt deutlich niedriger als in China, sagte Guiony im April. Er sagte damals, dass Luxusgüter in Japan mit einem Aufschlag von etwa 10 % auf die europäischen Preise verkauft würden, während sie in China mit einem Aufschlag von 20 % bis 22 % verkauft würden.

„Wir haben wirklich eine große Verlagerung des Geschäfts von Asien nach Japan“, sagte er.