Nike verzeichnete im jüngsten Quartal einen Umsatzrückgang von 10 % und einen Gewinneinbruch um 28 % gegenüber dem Vorjahr. Der US-Sportartikelriese warnte zudem davor, dass die Verkäufe im laufenden Quartal erneut um 10 % sinken könnten. Diese Entwicklungen folgen auf eine Überproduktion von limitierten Air Jordan-Modellen, die nun an Attraktivität verloren haben und teilweise mit Rabatten angeboten werden müssen.
Die Nike-Aktie verlor nach Bekanntgabe der Ergebnisse mehr als 4 % im nachbörslichen Handel. Zusätzlich verunsicherte das Unternehmen die Investoren, indem es für das am 31. Mai endende Geschäftsjahr keine Prognose abgab. Der derzeitige CEO John Donahoe wird sein Amt am 14. Oktober an den langjährigen Nike-Veteranen Elliott Hill übergeben, der die Aufgabe übernehmen soll, das Unternehmen aus der Krise zu führen.
Vor einem Jahr feierte Donahoe die Erfolge der Modelle Air Force 1, Air Jordan 1 und Dunk, die zusammen zu einem Jahresumsatz von 51 Milliarden US-Dollar beitrugen. Doch durch eine übermäßige Angebotsausweitung verlor Nike den exklusiven Reiz seiner limitierten Editionen. Sneakers, die früher innerhalb weniger Sekunden ausverkauft waren, sind nun selbst auf Plattformen wie StockX und GOAT schwer absetzbar.
Einige limitierte Editionen erscheinen inzwischen sogar bei Einzelhändlern wie Foot Locker, wo sie früher nicht zu finden waren. Der Sneaker-Reseller Anthony Treviso kritisierte: „Nike hat den Markt mit Produkten überschwemmt, die keiner will. Die Nachfrage wird nicht richtig eingeschätzt, und das führt dazu, dass immer mehr Modelle in den Regalen liegen bleiben.“
Nike hat die Anzahl der jährlich veröffentlichten Jordan-Sneaker in den letzten Jahren stark erhöht: 2022 und 2023 wurden jeweils mehr als 700 Modelle veröffentlicht. Diese Zahl wird in diesem Jahr jedoch um etwa 35 % reduziert, wie eine Analyse von GOAT-Daten zeigt.
Trotz dieser Bemühungen bleibt die Nachfrage nach neuen Modellen schwach. Die Verkäufe von Air Jordans, einem der profitabelsten Produkte des Unternehmens, sind rückläufig. 2023 setzte Nike mit der Jordan-Marke etwa 7 Milliarden US-Dollar um, hauptsächlich durch den Verkauf von Schuhen, die bis zu 200 US-Dollar kosten.
Hinzu kommt, dass Nike im Wettbewerb zunehmend Marktanteile verliert. Laut StockX gingen die Verkäufe von Nike- und Jordan-Sneakern auf der Plattform im ersten Halbjahr 2024 um 21 % zurück, während die Verkäufe von Konkurrenzmarken wie Asics und Adidas um 600 % bzw. 90 % zulegten.
Um die Innovationspipeline zu beschleunigen und wieder mehr Begeisterung für neue Produkte zu wecken, brachte Nike in diesem Jahr das neueste Modell seiner Air-Reihe, den Air Max DN, auf den Markt. Die Nachfrage blieb jedoch verhalten: Nur etwa 20 % des Modells verkauften sich bislang auf der Website von Nike – ein klares Zeichen dafür, dass die Marke derzeit mit Akzeptanzproblemen kämpft.
Analysten sind besorgt über die Herausforderungen, vor denen Nike steht. Das Unternehmen hat seine Produktionskapazitäten in den vergangenen Jahren stark ausgebaut, um mehr Nachfrage auf der eigenen SNKRS-App zu bedienen. Diese Strategie führte jedoch zu einem Überangebot und einem Verlust der Markenexklusivität.
Elliott Hill, der die Umstrukturierung im Oktober übernehmen wird, war bereits 2017 Teil des Führungsteams, als Nike ähnliche Probleme mit einem überfüllten Markt hatte. Branchenexperten bezweifeln jedoch, dass Nike aktuell über dieselbe Innovationskraft wie vor sechs Jahren verfügt, als die Marke mit der Einführung des bahnbrechenden Laufschuhs Vaporfly einen neuen Maßstab setzte.
