Walmart, das weltweit bekannte Handelsunternehmen, steht kurz vor dem Abschluss eines bahnbrechenden Deals, der die Branche der vernetzten Fernseher (CTV) und die Welt der Werbung nachhaltig prägen könnte. Mit der geplanten Übernahme von Vizio für 2,3 Milliarden Dollar sichert sich Walmart Zugang zu einer Datenquelle, die das Sehverhalten von Millionen Konsumenten verfolgt. Vizio, ein führender Hersteller von Smart-TVs, nutzt die Technologie der automatischen Inhaltserkennung (ACR), um das Nutzungsverhalten der TV-Besitzer zu analysieren. Dies umfasst, welche Sendungen und Werbungen angesehen und welche Spiele gespielt werden.

Diese wertvollen Daten, die Vizio über Jahre hinweg etablierte, haben das Unternehmen zu einer unverzichtbaren Ressource für Werbetreibende und deren Agenturen gemacht. Vizio war einer der Ersten, der die ACR-Daten breitflächig lizenzierte, was das Unternehmen zum de facto Standard für die Planung und Messung von Werbekampagnen machte. Die Genauigkeit dieser Daten übertrifft traditionelle TV-Messdienste deutlich, da sie direkte Einblicke in das Sehverhalten bieten, anstatt sich auf Messgeräte in ausgewählten Haushalten zu verlassen.

Der Deal zwischen Walmart und Vizio hat in der Werbebranche jedoch für Unruhe gesorgt. Die Befürchtung besteht, dass Walmart nach der Übernahme den Zugang zu diesen wertvollen Daten einschränken könnte, um die eigene Werbeplattform Walmart Connect zu stärken. Experten wie Shiv Gupta, Gründer von U of Digital, sehen die Akquisition als strategischen Schritt, um Walmarts Mediennetzwerk zu erweitern und seine Werbeangebote attraktiver zu gestalten.

Walmart plant, die bestehenden Verträge mit Partnern wie iSpot und einigen großen Werbetreibenden zu respektieren. Dennoch ist es wahrscheinlich, dass der Konzern nach Ablauf dieser Verträge eine exklusivere Nutzung der Vizio-Daten anstrebt. Die Übernahme passt zu Walmarts Bestreben, ein Medienökosystem zu schaffen, das sowohl stationären Handel als auch E-Commerce mit einem starken Werbeverkaufsangebot und Unterhaltungsdiensten verbindet. Vizio könnte Walmart auch dabei helfen, im Wettbewerb mit Amazon voranzukommen, indem es Werbekäufe direkter mit Verkäufen im Laden und online verknüpft.

Obwohl Walmart möglicherweise kurzfristig durch die Einschränkung des Datenzugangs Verluste erleidet, könnte das Unternehmen langfristig von höheren Margen im Werbegeschäft profitieren. Vizio sammelt derzeit Daten von rund 23 Millionen vernetzten TV-Geräten in den USA. Im Vergleich dazu verzeichnet Roku über 80 Millionen aktive Nutzer weltweit, gibt jedoch keine spezifischen Daten zur Zustimmung zur Datenerhebung an.

Für Marken, die einen Großteil ihrer Produkte in Walmart-Filialen verkaufen, könnte die Übernahme von Vizio die Werbeprodukte von Walmart im Vergleich zu anderen Anbietern attraktiver machen. Die Einblicke in die Wirkung von Werbung auf Verkäufe, die Walmart durch die Natur seines Geschäfts erhält, bieten einen entscheidenden Vorteil. Marketer, die möglicherweise Zugang zu den Daten von Vizio verlieren, werden sich wohl oder übel anderen Smart-TV-Unternehmen zuwenden müssen, die diese Daten in begrenzterem Umfang sammeln und lizenzieren.

Die Übernahme von Vizio durch Walmart könnte zwar kurzfristig Herausforderungen für Werbetreibende darstellen, doch langfristig zeichnet sich ein Bild ab, in dem Walmart eine zentrale Rolle im Ökosystem der digitalen Werbung und Unterhaltung spielen könnte. Die Marken, die sich an die neue Datenlandschaft anpassen, werden weiterhin Möglichkeiten haben, ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.