Nike unter Druck: Tragisch oder Wendepunkt?

Die Schuhikone „Wu Tang Dunks“ von Nike, ursprünglich 1999 in limitierter Auflage von nur 36 Paaren produziert und exklusiv an Freunde und Familie der Hip Hop Gruppe aus Staten Island vergeben, sorgt derzeit für Diskussionsstoff. Als Nike kürzlich über seinen Instagram-Account eine breitere kommerzielle Freigabe dieser legendären Schuhe andeutete, stieß dies bei Sammlern auf Widerstand. Mike Sykes, Autor des Sneakerhead-Newsletters „The Kicks You Wear“, äußerte sich kritisch zur Entscheidung Nikes, die ikonischen Schuhe für die Allgemeinheit zugänglich zu machen. Dies sei nicht ohne Zusammenhang mit dem kürzlich verheerenden Ergebnisaufruf des Unternehmens und dem massiven Aktienkurssturz zu sehen. Nikes Aktien erlitten mit einem Rückgang von 20 Prozent den schlimmsten Tag seit dem Börsengang 1980. Die Marke scheint derzeit Schwierigkeiten zu haben, ihre traditionelle Beliebtheit bei Konsumenten aufrechtzuerhalten. Zahlreiche Stimmen an der Wall Street fordern mittlerweile einen Führungswechsel in der Chefetage von Nike. Die Entscheidung, John Donahoe, einen ehemaligen Tech-Manager von eBay und ServiceNow, zum CEO zu machen, wird zunehmend kritisch betrachtet. Trotz bedeutender Umstrukturierungen und einer Fokussierung auf eine direktere Verbraucheransprache geriet das Unternehmen immer weiter in die Krise. Für das im Mai beendete Quartal fiel der Umsatz um 2 Prozent auf 12,6 Milliarden Dollar, während der Absatz direkt an Verbraucher um 8 Prozent sank. Phil Knight, Mitbegründer und größter Anteilseigner Nikes, sprach Donahoe jedoch weiterhin sein volles Vertrauen aus und äußerte Optimismus bezüglich der Zukunftspläne des Unternehmens. Ein großes Problem erlebte Nike auch in diesem Frühjahr, als die Trikots für die Major League Baseball wegen schlechter Qualität kritisiert wurden. Sowohl von Spielern als auch von Fans hagelte es Beschwerden, was sogar den MLB-Kommissar Rob Manfred zu einer Entschuldigung veranlasste. Darüber hinaus verlor Nike Marktanteile, da Wettbewerber wie Hoka, On und New Balance bei Einzelhändlern wie Foot Locker wachsenden Anklang finden. Besonders bei jüngeren Konsumenten zeigt sich ein Trend zur Konkurrenz: On verzeichnete bei Kunden unter 30 Jahren einen beachtlichen Zugewinn. Nach Aussagen von Matthew Friend, Nikes Finanzchef, beginnen einige jüngste Initiativen Früchte zu tragen, etwa durch steigende Bestellungen von Einzelhandelspartnern für den kommenden Herbst. Dennoch bleibt die Bindung jüngerer Konsumenten an traditionelle Nike-Modelle wie die Jordan-Sneaker schwach ausgeprägt. Die Reduktion in Nikes größten Sneaker-Franchises, einschließlich des Jordan 1, ist bereits geplant. Während Nike und Adidas ihre Bestseller oft gezielt limitieren, zögert mancher, ob dies ausreicht, um den Marktanteil zurückzugewinnen. Eine spannende Zeit liegt vor uns, denn obwohl sich der Sneakermarkt florierend entwickelt, muss Nike möglicherweise erst wieder seinen Platz darin behaupten.