Aktuální situace britské luxusní značky Burberry ukazuje, jak bolestivé může být sedět mezi dvěma židlemi.
Jak vytvořit žádoucí luxusní značku? Zjevně ne tím, že v zhoršujícím se tržním prostředí drasticky zvýšíte ceny. Burberry zjistila, že to nepřitahuje ani superbohaté, ani neláká hlavní zákazníky do obchodů. Pod novým generálním ředitelem Joshuou Schulmanem by bylo pro společnost moudré tuto strategii přehodnotit.
Schulman, který přichází od luxusních značek Coach a Michael Kors, stojí před obrovskou výzvou. Jeho jmenování přišlo současně s dalším varováním o zisku. Burberry – tradičně známá svými ikonickými kabáty s tartanovou podšívkou – sledovala módně orientovanou strategii vysokých cen, aby zvýšila produktivitu v maloobchodě, marže a návratnost kapitálu. Tento posun směrem k náročnější estetice však nepřinesl očekávané výsledky.
Srovnatelné prodeje v obchodech se ve čtvrtletí končícím v červnu 2024 snížily o 21 procent. Skupina nyní očekává ztrátu v prvním pololetí a pozastavila výplatu dividendy. Přestože kupní síla luxusu oslabila, nepoškodilo to italské značky vyšší třídy jako Brunello Cucinelli, které ve stejném čtvrtletí vykázaly nárůst tržeb o 12 procent.
Toto není ojedinělý výkyv. Nejnovější obrat společnosti má problémy nabrat tempo. Ve skutečnosti se Burberry již desítky let snaží prosadit na trhu vyšší třídy. Akcie, které v pondělí klesly o více než 16 procent, jsou nyní pod svou hodnotou z července 2010.
Strategie Burberry pravděpodobně dosáhla svého vrcholu.
Společnost plánuje optimalizovat svou strategii místo jejího úplného opuštění. Doufá, že vyvážením nabídky a cenotvorbou, stejně jako zaměřením se na známé svrchní oděvy, získá zpět tradiční fanoušky, aniž by zcela opustila své vysoké cíle. Tato duální strategie je pochopitelná. Luxusní koncern LVMH je oceněn s 23násobkem očekávaných zisků pro rok 2024. Mateřská společnost Coach, Tapestry, která se zaměřuje na méně bohaté zákazníky, se hodnotí na méně než polovinu této hodnoty.
Burberryho současná situace však ukazuje, jak bolestivé může být uváznout mezi dvěma segmenty. Schulman může zjistit, že bude nutná výraznější korekce kurzu.
