Mateřská společnost e-commerce platformy Temu utratila v loňském roce téměř 2 miliardy amerických dolarů za reklamu u Meta a patřila tak mezi největší inzerenty u Google. Temu, vzestupný diskontní obchod založený v Číně, se etabloval jako stále vlivnější síla na americkém trhu. Podle zasvětců, kteří jsou se záležitostí obeznámeni, byl Temu v roce 2023 největším inzerentem společnosti Meta Platforms, mateřské firmy Facebooku a Instagramu. Mateřská společnost PDD Holdings vydala téměř 2 miliardy dolarů na reklamu u Meta, což překvapilo vedoucí pracovníky tohoto sociálního média. Temu se také řadil mezi pět největších reklamních klientů Google v uplynulém roce, což překvapilo i odborníky z oboru.

Temu, které bylo spuštěno teprve v roce 2022, stejně jako jiné online obchodní platformy s čínskými kořeny, jako je gigant rychlé módy Shein, agresivně investují do reklamy, aby získali americké spotřebitele. To působí nárůst cen za digitální reklamu, vede k odchodu zaměstnanců z logistiky a generuje takový objem produktů, že se stal požehnáním pro dopravní průmysl. Výsledná reklamní bitva v sektoru e-commerce přináší výhody společnostem Meta a Google a pomáhá technologickým gigantům oživit jejich reklamní byznys po poklesu a nových pravidlech společnosti Apple, které ovlivnily přesnost jejich reklamy.

Ceny akcií Meta prudce vzrostly na začátku února po tom, co společnost zaznamenala nejlepší růst tržeb za více než dva roky. Příjmy z obchodů společnosti Meta v Číně se v loňském roce téměř zdvojnásobily a dosáhly 13,69 miliardy amerických dolarů, což je výrazné zlepšení ve srovnání s předchozím rokem, kdy příjmy klesly o téměř 3 % na 7,4 miliardy amerických dolarů. Naproti tomu příjmy od zákazníků sídlících v USA vzrostly pouze o 5,5 % na 49,78 miliardy amerických dolarů v roce 2023.

Zaměstnanci společnosti Meta si interně žertovali, že by Temu měli poslat za poděkování velkorysou dárkovou kartu. Podle odhadu Goldman Sachs průměrné marketingové výdaje Temu vedly v roce 2023 ke ztrátě 7 dolarů na objednávku. „Je pravděpodobné, že Temu při každém prodeji prodělává, protože se snaží investicemi prosadit na trhu,“ uvedl analytik reklamy Brian Wieser. Wieser nicméně tvrdí, že stáhnutí Temu by kvůli široce rozprostřené reklamě z Číny neovlivnilo celkový růst společnosti Meta významně.

PDD nezveřejňuje finanční detaily týkající se Temu. Mluvčí Temu odkázal na finanční zprávy PDD jako odpověď na otázky, zda Temu prodělává. PDD, které vlastní také čínskou e-commerce platformu Pinduoduo, hlásilo pro třetí čtvrtletí roku 2023 zisk ve výši 2,1 miliardy amerických dolarů a v tomto období utratilo téměř 3 miliardy amerických dolarů za prodej a marketing.

Google zdůraznil růst tržeb z Asie ve výsledkové konferenci za čtvrté čtvrtletí 2023. "Zaznamenali jsme zvláště sílu v maloobchodním sektoru v regionu APAC, trend, který začal ve druhém čtvrtletí 2023 a pokračoval až do konce roku," oznámila společnost v lednu. Google, který je součástí mateřské společnosti Alphabet, aktivně usiloval o obchod s firmou Temu. Prodejní zástupci v Číně diskutovali s vedením Temu o dopadech problémů v dodavatelském řetězci, aby sledovali úroveň výdajů firmy na reklamu.

Zatímco se Temu zaměřilo na online marketing k přilákání zákazníků, využila společnost také největší televizní večer roku: Super Bowl. Temu investovalo desítky milionů dolarů do své reklamní kampaně na Super Bowl, která zahrnovala několik reklamních spotů během přenosu velké hry na CBS. Značky letos platily asi 7 milionů dolarů za 30 sekund reklamního času během Super Bowlu, nejdražší reklamní plochu v televizi. Animovaný reklamní spot od Temu, který propagoval slogan „Nakupuj jako miliardář“, ukázal dívku, jak tančí a hází do kamery nízké ceny.

Super Bowl je považován za ideální odrazový můstek pro nové značky, které se chtějí prezentovat před obrovským publikem a stát se známými jmény. Přibližně 123,4 milionu diváků sledovalo, jak tým Kansas City Chiefs porazil San Francisco 49ers, což zápas učinilo nejsledovanějším televizním programem všech dob. Masivní reklamní kampaň během Super Bowlu přinesla Temu velkou pozornost na sociálních médiích. Temu byl druhý nejčastěji zmíněný inzerent Super Bowlu tohoto roku na platformách sociálních médií – hned po Verizonu, který vysílal reklamu s Beyoncé.

Přepravní společnosti zaznamenaly nárůst objemu dodávek Temu po jejich reklamě na Super Bowlu. "Určitě jsme viděli velmi pozitivní růst u Temu. Připadá mi to, jako by to bylo více po Super Bowlu," řekl Andy Whiting, zakladatel a generální ředitel doručovací společnosti Better Trucks. E-commerce společnosti denně z Číny letecky přepravují 10 000 tun zboží, a Shein spolu s Temu tvoří více než 70 % balíčků, odhadl Steven Wang, CEO logistické společnosti v oblasti e-commerce Baixiao.

Masivní výdaje na reklamu od Temu, Shein a dalších aktérů zvyšují ceny určitých reklamních prostorů. „Na marketing utrácejí spoustu peněz,“ řekl v listopadu CEO Etsy, Josh Silverman. „Myslím, že ti dva aktéři téměř sami ovlivnili náklady na reklamu, zvláště v některých placených kanálech u Google a u Meta.“ CEO Pinterestu přivítal velké výdaje během konferenčního hovoru ohledně výsledků společnosti za třetí čtvrtletí. „Temu byl pěkný příspěvek – nebudu jmenovat žádného konkrétního, ale obecně byli exportéři asijského e-commerce pěkným příspěvkem. Nicméně se necítíme zvlášť soustředěni nebo exponováni, protože naše síla v maloobchodě byla velmi široce rozprostřená,“ řekl.

Někteří manažeři v tech oblasti doufají, že vzestup výdajů na reklamu Temu bude pokračovat a neoslabí jako Wish, e-commerce platforma prodávající cenově dostupné produkty z Číny. Wish také na chvíli svým rozsáhlým reklamním rozpočtem přispíval k posílení reklamních příjmů technologických gigantů, nakonec však jeho síla pohasla. Výdaje Wish na reklamu dosáhly v roce 2022 195 milionů US dolarů, což je daleko od 1,6 miliardy US dolarů, které společnost utratila v roce 2020.

Susan Li, finanční ředitelka společnosti Meta, vysvětlila investorům, že čínská reklama byla letos silná, ale úroveň růstu z roku 2023 bude těžké opakovat, jelikož výdaje v roce 2022 byly nižší kvůli lockdownům způsobeným Covidem. Také zdůraznila, že trh je široce rozmanitý. "Dvě třetiny našich příjmů z reklamy z Číny v roce 2023 pocházely od inzerentů mimo prvních deset největších výdajů v této zemi," řekla. "I v rámci toho je to rozmanitá základna inzerentů."