Starbucks' Neuorientierung: Brian Niccol plant den Umbruch

Starbucks steht vor einer anspruchsvollen Phase der Neuausrichtung, nachdem die aktuellen Quartalszahlen die Erwartungen der Wall Street deutlich verfehlt haben. Der CEO, Brian Niccol, präsentiert eine optimierte Strategie, die das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs bringen soll. Im vierten Quartal verzeichnete der Kaffeegigant einen Umsatzrückgang von 3 Prozent auf 9,1 Milliarden US-Dollar, während der bereinigte Gewinn je Aktie um 25 Prozent auf 0,80 US-Dollar sank. Die jüngst veröffentlichten, vorläufigen Ergebnisse hatten bereits angedeutet, dass die Zahlen hinter den Erwartungen zurückbleiben würden. Niccol, der seit September das Ruder bei Starbucks übernommen hat, setzt auf das "Back to Starbucks"-Konzept. Diese Strategie konzentriert sich auf die Kernkompetenzen des Unternehmens: grundlegende Verbesserungen, ansprechende Preisgestaltung und schnelleren Service. Ziel ist es, den Kunden innerhalb von vier Minuten ihr individuell zubereitetes Getränk zu servieren. Um die Kunden zurückzugewinnen, nimmt Starbucks mehrere Änderungen vor. Ab dem 7. November werden die Zusatzkosten für pflanzliche Milch in Nordamerika entfallen. Darüber hinaus wird die Menüführung vereinfacht, um die Erfahrung der Baristas zu verbessern und die Lieferketten sowie das Marketing zu optimieren. Finanzchefin Rachel Ruggeri kündigte zudem an, dass die Anzahl neuer Filialen und Renovierungen im Geschäftsjahr 2025 reduziert werden soll, um Starbucks wieder als traditionelle Gemeinschafts-Kaffeestube zu etablieren. Dazu gehören auch die Rückkehr von Keramik-Tassen und die persönliche Note der Barista-Kunst, für die Starbucks einst bekannt war. Niccol plant zudem eine Überarbeitung des Café-Designs, um mehr Komfort zu bieten und Kunden zum Verweilen einzuladen. Dies beinhaltet unter anderem das getrennte Management von mobilen Bestellungen und dem Café-Erlebnis sowie die Rückkehr der typischen Gewürzstationen Anfang 2025. Der Umschwung wird Zeit benötigen. Im vierten Quartal sanken die globalen Umsätze der Filialen um 7%, während für den chinesischen Markt ein Rückgang von 14% bei den Verkäufen verzeichnet wurde. Diese Performance führte das Unternehmen insbesondere auf verstärkten Wettbewerb und eine schwächere makroökonomische Lage zurück, die das Konsumverhalten der Kunden beeinflussten.