Při představení výsledků společnosti Diageo v lednu se objevilo vzácné zvýraznění: rostoucí obliba piva Guinness, slavného irského stout, které se v loňském roce stalo nejoblíbenější pivní značkou ve Velké Británii.
Diageo-CEO Debra Crew připsala úspěch značky takzvaným "Guinnfluencerům" na sociálních sítích a uvedla, že konzumace mezi ženami vzrostla o 24 procent, přičemž růst byl převážně poháněn spotřebiteli ve věku 25 až 45 let ve Velké Británii a Irsku.
Lange Zeit mit irischen Pubs, Rugby und älteren männlichen Trinkern in Verbindung gebracht, hat Guinness durch Änderungen in seiner Marketingstrategie neue Konsumenten gefunden. In den Pubs des Londoner Viertels Soho trifft man nun auf junge, trendige Trinker des Stouts, ähnlich wie in den USA, wo hippe Kreise Arbeiterbiere wie Pabst Blue Ribbon und Michelob für sich entdeckt haben.
Dlouhou dobu spojováno s irskými hospodami, rugby a staršími mužskými pijáky, Guinness si díky změnám ve své marketingové strategii našlo nové konzumenty. V hospodách londýnské čtvrti Soho nyní potkáte mladé, módní pijáky stoutu, podobně jako v USA, kde módní kruhy objevily dělnická piva jako Pabst Blue Ribbon a Michelob.
Meme-účty jako @real_housewives_of_clapton a @shitlondonguinness podpořily nový virální status Guinnessu. Vrchol byl dosažen před dvěma týdny, kdy návrhář JW Anderson představil na milánském týdnu módy kolekci Guinness svetrů.
Anna MacDonald, marketingová ředitelka Guinnessu ve Velké Británii, nedokázala přesně říci, kolik z nárůstu lze připsat virálnímu efektu a kolik vlastní marketingové strategii. „Myslím si, že je to směs obojího,“ řekla MacDonaldová. „Ale musíte být značkou, která může v tomto prostoru vzkvétat a také ho přijmout.“
Selbst @shitlondonguinness, der dokumentiert, wie schlecht Guinness-Pints in Londoner Pubs gezapft werden, zeigt laut MacDonald, wie sehr den Menschen die Marke am Herzen liegt.
Czech translation:
I @shitlondonguinness, který dokumentuje, jak špatně se v londýnských hospodách čepuje Guinness, podle MacDonalda ukazuje, jak moc lidem na této značce záleží.
Pivo od společnosti Diageo dlouho zaostávalo za lihovinami jako Casamigos Tequila a Smirnoff Vodka, a společnost postupně prodávala své pivní aktiva, naposledy Guinness Nigeria. Avšak od poklesu prodeje lihovin po Covidu se tento trend, téměř výhradně díky růstu značky Guinness, obrátil.
Prodej piva v Evropě vzrostl v poslední polovině roku 2023 o 7 procent a v USA o 3 procenta, zatímco prodej lihovin v obou regionech klesl o 4 procenta. Prodej Guinnessu v Evropě vzrostl o 24 procent, podpořen pijáky ve Velké Británii a Irsku, zatímco prodej nealkoholického Guinnessu 0.0 se více než zdvojnásobil.
„Pivní obchod Diageo stále více přispívá k růstu skupiny,“ řekl Simon Hales, analytik Citigroup. „Po několika letech, kdy pivní portfolio zaostávalo za většími pivovarnickými kolegy, nyní roste rychleji než oni, což podle našeho názoru není do akciového kurzu skupiny adekvátně zahrnuto.“
Analytici se budou tento měsíc při výsledcích za celý rok zaměřovat na oživení prodeje lihovin po období snižování zásob, když maloobchodníci prodávali své zásoby nahromaděné během covidového boomu.
Prodej Stoutu v Pubech vzrostl v posledním čtvrtletí oproti loňskému roku o 14 procent, zatímco Ale a řemeslné ležáky klesly o 8, resp. 9 procent a celkový objem piva klesl o 4 procenta, uvádí poradenská společnost Curren Goodden Associates.
„Určitě vidíme novou zákaznickou základnu,“ řekl Mark Brooke, generální ředitel společnosti Proper Pubs provozované Admiral Taverns. „Guinness dokázal oslovit více ženské publikum,“ aniž by ztratil vztah ke svým tradičním spotřebitelům.
Guinness má méně „plynu“ než světlé pivo a méně kalorií, což ho činí oblíbenějším u žen, říká Brooke. MacDonald uvedl, že Diageo neudělalo nic speciálního, aby se zaměřilo na ženy, pouze soustředilo mediální výdaje na všechny spotřebitele.
„Mám rád Guinness, protože se na konci cítíte méně nafouklí než po ležáku,“ řekla Maria Aguinaga, 35 let, při večerním půllitru s kolegy před hospodou Hand & Shears poblíž Smithfieldského trhu v Londýně.
Guinness zůstává na svém domácím trhu mimořádně oblíbený, přestože někteří zákazníci jsou od začátku loňského roku odrazováni cenovými nárůsty v hospodách a sahají po konkurenčních produktech, jako je Murphy's.
Spotřebitelé, kteří jsou pod tlakem kvůli krizi životních nákladů, omezili výdaje na dražší lihoviny, zatímco prodej piva nepoklesl tak dramaticky a objemy se normalizují díky teplejšímu počasí a sportovním událostem, jako je mistrovství Evropy ve fotbale 2024.
MacDonald uvedl, že vkus se po období „anti-brandového“ spotřebitelského sentimentu, které bylo exemplifikováno vzestupem řemeslných piv, změnil ve prospěch klasických a zavedených značek.
Navzdory novým spotřebitelům společnost nadále spojuje Guinness s ragby, přičemž Debra Crew během obchodní aktualizace v lednu ujistila, že „ragby chlapci to mají pořád rádi“.
Diageo doufá, že tento úspěch zopakuje i ve fotbale. Guinness minulý měsíc uzavřel čtyřletou sponzorskou smlouvu s Premier League, která začne v sezoně 2024/25.
„Pravidelný piják Guinnessu nebude pít nic jiného,“ řekl James Baer, generální ředitel společnosti Amber Taverns. „Pokud hospoda nemá Guinness, je pravděpodobné, že pravidelný piják Guinnessu řekne: 'Můžeme najít hospodu, která má Guinness?'“
