Der Motor der Luxusgüterindustrie, China, kommt ins Stocken, da die Mittelklasse des Landes ihre Ausgaben zurückfährt, die lange das Wachstum einiger der weltweit exklusivsten Marken angetrieben haben.

Motorka luxusního průmyslu Čína vázne, protože střední vrstva země snižuje své výdaje, které dlouho poháněly růst některých z nejexkluzivnějších značek na světě.

Klesající poptávka v Číně se stala zřejmou v úterý, kdy LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, vlastník značek Louis Vuitton a Dior, oznámil, že tržby na asijském trhu – který se skládá převážně z Číny a vylučuje Japonsko – ve tříměsíčním období do 30. června klesly o 14 % po očištění o měnové vlivy. Tento pokles byl částečně kompenzován výdaji čínských turistů v zahraničí, uvedla společnost.

Čínská ekonomická krize zasáhla menší konkurenty v oblasti módy ještě tvrději. Britský výrobce trenčkotů Burberry Group a Swatch Group, majitel hodinářských značek Blancpain a Omega, hlásili výrazný pokles prodeje na čínské pevnině, zatímco Hugo Boss snížil svou prognózu prodeje na tento rok. Richemont, majitel značky Cartier, zaznamenal pokles prodeje o 27 % v Číně, Hongkongu a Macau.

Manažeři luxusního zboží se neshodují na tom, zda je pokles pouze dočasnou krizí nebo trvalou změnou v chování čínských spotřebitelů, zejména střední třídy. Vysoká nezaměstnanost mezi mladými lidmi, klesající ceny nemovitostí a obchodní konflikty otřásly důvěrou spotřebitelů v zemi a přiměly střední třídu – která tvoří významnou část luxusních nákupů – spíše šetřit než utrácet.

Das Bergbauunternehmen Anglo American teilte letzte Woche mit, dass seine Diamantensparte De Beers die Produktion weiter reduzieren werde, da die chinesischen Konsumausgaben gesunken sind, was zu einer anhaltenden Marktschwäche geführt hat.

Těžební společnost Anglo American minulý týden oznámila, že její diamantová divize De Beers dále sníží produkci, protože čínské spotřebitelské výdaje klesly, což vedlo k pokračující slabosti trhu.

„Čínská střední třída je pod tlakem,“ řekl Luca Solca, analytik z makléřské firmy Bernstein. „To přímo zasáhne Swatch a Burberry, protože hlavně obsluhují tuto klientelu. Vyšší značky také pocítí tento protivítr, ale mnohem méně.“

LVMH, největší společnost v oboru, a Richemont stále vidí v jejich podnikání v Číně určité odolné oblasti, zejména u bohatších spotřebitelů, kteří si mohou dovolit cestování do zahraničí. LVMH v úterý oznámilo nárůst tržeb v Japonsku o 57 %, kam mnoho bohatých čínských občanů cestuje, aby využili slabého jenu.

„Máme smíšenou situaci, ale není tak špatná,“ řekl Jean-Jacques Guiony, finanční ředitel LVMH.

Guiony uvedl, že tržby „čínské skupiny“ – kombinující turistiku a nákupy na pevnině – za první pololetí roku v hlavní divizi módy a koženého zboží společnosti vzrostly o vysoká jednociferná procenta. Nicméně růst se ve druhém čtvrtletí zpomalil. Tržby divize hodinek a šperků společnosti, do které patří značky Bulgari a Tiffany, byly podle Guioného celkově nižší.

Doprava v čínských luxusních nákupních centrech letos klesla o jednociferné procento, zatímco tržby z luxusního zboží klesly o dvouciferné procento, napsal Solca v červnové poznámce.

V reakci na to mnoho luxusních konglomerátů v Číně snižovalo náklady, omezovalo své marketingové úsilí a odkládalo některé developerské projekty. Také se více zaměřily na nejbohatší spotřebitele v zemi, kteří mají tendenci nakupovat bez ohledu na hospodářské výkyvy.

Guiony řekl, že značky, které v posledních kvartálech snížily své investice do marketingu v Číně, byly potrestány více než ty, které je zachovaly.

„Proto do tohoto trhu, který je pro nás zjevně velmi důležitý, nadále investujeme,“ řekl Guiony.

I západní trhy jsou pod tlakem vlivem inflace a vyšších úroků, což ovlivňuje luxusní firmy. Společnost LVMH vykázala nárůst tržeb v USA pouze o 2 % – dříve nejrychleji rostoucím a klíčovém trhu pro poválečný boom. Tržby v Evropě vzrostly o 4 %.

In den letzten zwei Jahrzehnten hat der Aufstieg der ausgabefreudigen chinesischen Käufer den Luxusmarkt transformiert. Chinesische Verbraucher reisten in Modehauptstädte wie Paris, um nach Handtaschen zu suchen, und als die Pandemie das Reisen einschränkte, strömten sie zu Louis Vuitton, Dior und anderen Boutiquen in ganz China. Laut Bain machten chinesische Verbraucher im vergangenen Jahr rund 23 % der weltweiten Luxusaussgaben aus.

V posledních dvou desetiletích změnil vzestup utrácivých čínských kupců trh s luxusem. Čínští spotřebitelé cestovali do módních měst jako Paříž, aby hledali kabelky, a když pandemie omezila cestování, proudili do obchodů Louis Vuitton, Dior a dalších butiků po celé Číně. Podle Bain činili čínští spotřebitelé v loňském roce přibližně 23 % celosvětových výdajů na luxus.

Po krátkém prodejním boomu po znovuotevření po omezeních Covid však začaly základní ekonomické problémy zatěžovat poptávku v Číně. V posledních měsících byly ekonomické ukazatele slabé, s růstem hrubého domácího produktu a maloobchodních tržeb, které zaostávaly za očekáváními. Důvěra spotřebitelů dále klesala.

Die teuren Marken haben den Ruf, an Superreiche zu verkaufen, sind aber stark auf Käufer angewiesen, die weiter unten in der Einkommensskala stehen. Mehr als die Hälfte der weltweiten Luxuskäufe werden durch Personen getätigt, die weniger als 2.000 Euro pro Jahr für hochwertige Handtaschen, Kleidung und Schmuck ausgeben, so die Boston Consulting Group.

Přeložený nadpis do češtiny:

Drahé značky mají pověst, že prodávají superbohatým, ale silně závisí na kupujících, kteří stojí níže na žebříčku příjmů. Více než polovinu světových nákupů luxusního zboží uskutečňují lidé, kteří utratí méně než 2 000 euro ročně za kabelky, oblečení a šperky, tvrdí Boston Consulting Group.

Čínský státní předseda Si Ťin-pching a několik set vysokých funkcionářů Komunistické strany se minulý týden setkalo v Pekingu, aby naplánovali ekonomické oživení země. Plán, který byl zveřejněn v neděli, signalizuje úmysl podpořit růst v nadcházejících měsících. Úředníci také slíbili, že budou dodržovat vládní cíl růstu o 5 % pro tento rok – cíl, který někteří ekonomové považují za náročný.

Přesto dokument nabídl málo nového k některým z nejtěžších témat, což u některých ekonomů vyvolalo obavy ohledně dlouhodobých vyhlídek země.

Někteří manažeři luxusu říkají, že strukturální slabiny ekonomiky pravděpodobně přetrvají, což povede k tomu, že spotřebitelé budou přecházet od luxusních značek k levnějším značkám a velcí hráči v odvětví, jako jsou Louis Vuitton a Gucci, budou i nadále pod tlakem.

Jiní manažeři luxusních značek jsou však optimističtí, že se trendy zlepší, a poukazují na vysokou míru úspor čínských spotřebitelů. Věří, že pokud budou iniciativy Komunistické strany úspěšné a posílí důvěru spotřebitelů, mohla by následovat rychlá a robustní obnova poptávky.

Mnoho spotřebitelů čeká, řekl Guiony, a šetří na cesty do Japonska. Ceny tam zůstávají v průměru výrazně nižší než v Číně, řekl Guiony v dubnu. Tehdy uvedl, že luxusní zboží v Japonsku se prodává s přirážkou asi 10 % oproti evropským cenám, zatímco v Číně s přirážkou 20 % až 22 %.

„Skutečně jsme zaznamenali velký přesun obchodu z Asie do Japonska,“ řekl.