Het moederbedrijf van het e-commerceplatform Temu heeft vorig jaar bijna 2 miljard Amerikaanse dollar aan reclame bij Meta besteed en behoorde daarmee tot de topadverteerders bij Google. Temu, een opkomende discounter opgericht in China, heeft zich als een steeds machtigere kracht in het Amerikaanse zakenleven gevestigd. Volgens insiders die bekend zijn met de kwestie, was Temu in 2023 de omzetrijkste adverteerder van Meta Platforms, het moederbedrijf van Facebook en Instagram. Het moederbedrijf PDD Holdings spendeerde bijna 2 miljard Amerikaanse dollar aan reclame bij Meta, wat leidinggevenden van de social media-gigant verraste. Temu was ook een van de vijf grootste reclameklanten van Google vorig jaar, een ontwikkeling die zelfs industrie-experts verbaasde.

Temu, dat pas in 2022 werd gelanceerd, en andere online handelsplatformen met Chinese roots zoals de fast-fashion gigant Shein, investeren agressief in reclame om zo Amerikaanse consumenten te bereiken. Dit drijft de prijzen voor digitale reclame omhoog, leidt tot het wegkapen van logistiek personeel en genereert een dusdanig volume aan producten, dat het een zegen is geworden voor de verzendindustrie. De resulterende reclamestrijd in de e-commerce sector komt Meta en Google ten goede en helpt de techgiganten om hun advertentiebedrijven na een dip en nieuwe Apple-richtlijnen, die de precisie van hun reclame verminderden, weer te doen opleven.

De aandelenkoersen van Meta stegen begin februari sterk na het bedrijf de beste omzetgroei in meer dan twee jaar had gemeld. De inkomsten uit de China-activiteiten van Meta zijn in het afgelopen jaar bijna verdubbeld en bereikten 13,69 miljard dollar, een opvallende ommekeer vergeleken met het voorgaande jaar, toen de inkomsten bijna met 3% daalden tot 7,4 miljard dollar. Daarentegen groeiden de inkomsten van klanten gevestigd in de VS slechts met 5,5% tot 49,78 miljard dollar in 2023.

Medewerkers van Meta grapten intern dat men Temu uit dankbaarheid een royale cadeaukaart zou moeten sturen. Volgens een schatting van Goldman Sachs hebben de marketinguitgaven van Temu gemiddeld geleid tot een verlies van 7 dollar per bestelling in 2023. "Het is waarschijnlijk dat Temu geld verliest op elke verkoop terwijl het bedrijf probeert via investeringen een positie in de markt te verkrijgen," aldus advertentieanalist Brian Wieser. Een terugtrekking van Temu zou echter volgens Wieser vanwege de uitgebreide reclame-inspanningen uit China niet significant van invloed zijn op de totale groei van Meta.

PDD verstrekt geen financiële details over Temu. De woordvoerder van Temu verwees naar de financiële rapporten van PDD als antwoord op vragen of Temu verlies lijdt. PDD, dat ook het Chinese e-commerceplatform Pinduoduo bezit, rapporteerde voor het derde kwartaal van 2023 een winst van 2,1 miljard Amerikaanse dollar en besteedde bijna 3 miljard Amerikaanse dollar aan verkoop en marketing in die periode.

Google benadrukt omzetgroei uit Azië tijdens de winstoproep voor het vierde kwartaal van 2023. "We zagen met name kracht in de retail in de APAC-regio, een trend die begon in het tweede kwartaal van 2023 en aanhield tot het einde van het jaar," zei het bedrijf in januari. Google, onderdeel van het moederbedrijf Alphabet, heeft actief de zakelijke mogelijkheden van Temu nagestreefd. De verkoopvertegenwoordigers in China hebben met de leidinggevenden van Temu gesproken over de impact van problemen in de toeleveringsketen om het niveau van de advertentie-uitgaven van het bedrijf te monitoren.

Terwijl Temu zich richtte op online marketing om klanten te trekken, maakte het bedrijf ook gebruik van de grootste tv-avond van het jaar: de Super Bowl. Temu investeerde tientallen miljoenen dollars in zijn Super Bowl-reclamecampagne, die meerdere reclamespotjes omvatte tijdens de CBS-uitzending van de grote wedstrijd. Merken betaalden dit jaar ongeveer 7 miljoen Amerikaanse dollars voor 30 seconden reclametijd tijdens de Super Bowl, de duurste reclameruimte op televisie. De geanimeerde reclamespot van Temu, die adverteerde met de slogan "Winkel als een miljardair", toonde een meisje dat danste en lage prijzen naar de camera gooide.

De Super Bowl wordt beschouwd als het ideale lanceerplatform voor nieuwe merken die zich willen presenteren aan een enorm publiek en bekende namen willen worden. Zo'n 123,4 miljoen kijkers zagen hoe de Kansas City Chiefs de San Francisco 49ers versloegen, waardoor het de meest bekeken televisie-uitzending aller tijden werd. De massale reclamecampagne tijdens de Super Bowl leverde Temu veel aandacht op sociale media op. Temu was de op een na meest genoemde Super Bowl-adverteerder van dit jaar op sociale mediaplatforms – na Verizon, dat adverteerde met een commercial met Beyoncé.

Verzendingbedrijven zien toename in Temu-leveringen na diens Super Bowl-reclamespot. "We hebben zeker een zeer positieve groei van Temu waargenomen. Het voelt alsof het meer is sinds de Super Bowl," zei Andy Whiting, oprichter en CEO van het bezorgbedrijf Better Trucks. E-commercebedrijven verzenden dagelijks 10.000 ton goederen per luchtvracht vanuit China, en Shein en Temu zijn samen goed voor meer dan 70% van de pakketten, schatte Steven Wang, CEO van het e-commerce logistiekbedrijf Baixiao.

De massale advertentie-uitgaven van Temu, Shein en andere spelers drijven de prijzen van bepaalde advertentieruimtes omhoog. "Ze besteden veel geld aan marketing," zei Josh Silverman, CEO van Etsy, in november. "Ik denk dat deze twee spelers bijna in hun eentje een impact hebben op de kosten van reclame, vooral op sommige betaalde kanalen bij Google en bij Meta." De CEO van Pinterest verwelkomde de grote uitgaven tijdens de earnings call van het bedrijf voor het derde kwartaal. "Temu was een leuke bijdrage - ik zal geen specifieke noemen, maar over het algemeen waren Aziatische e-commerce-exporteurs een leuke bijdrage. Maar we voelen ons daar niet bijzonder gefocust of blootgesteld, omdat onze kracht in de detailhandel zeer breed was," zei hij.

Sommige techmanagers hopen dat de stijging in reclame-uitgaven van Temu aanhoudt en niet wegebt zoals bij Wish, het e-commerceplatform dat goedkope producten uit China verkoopt. Wish droeg ook voor een tijd bij aan het versterken van de advertentie-inkomsten van de techgiganten met zijn omvangrijke reclamebudget, maar vervaagde uiteindelijk. De reclame-uitgaven van Wish bedroegen in 2022 195 miljoen dollar, ver verwijderd van de 1,6 miljard dollar die het bedrijf in 2020 had uitgegeven.

Susan Li, Chief Financial Officer bij Meta, verklaarde aan investeerders dat de Chinese reclame dit jaar sterk was, maar dat het groeiniveau van 2023 moeilijk te herhalen zou zijn, omdat de uitgaven in 2022 lager waren door Covid-lockdowns. Ze benadrukte ook dat de markt breed was. "Twee derde van onze reclame-inkomsten uit China kwam in 2023 van adverteerders buiten de top 10 van uitgaven in dit land", zei ze. "Zelfs binnen dat is het een diverse groep adverteerders."