De huidige situatie van het Britse luxemerk Burberry toont nadrukkelijk aan hoe pijnlijk het kan zijn om tussen twee stoelen te zitten.

Hoe creëer je een begeerlijk luxemerk? Blijkbaar niet door de prijzen drastisch te verhogen in een verslechterende markt. Burberry heeft ontdekt dat dit noch de superrijken aantrekt, noch de kernklanten naar de winkels lokt. Onder de nieuwe CEO Joshua Schulman zou het bedrijf er goed aan doen deze strategie te heroverwegen.

Schulman, die afkomstig is van de luxemerken Coach en Michael Kors, staat voor een enorme uitdaging. Zijn benoeming werd gelijktijdig met een nieuwe winstwaarschuwing aangekondigd. Burberry – traditioneel bekend om zijn iconische, met ruitjespatroon gevoerde regenjassen – heeft een modegerichte premiumstrategie gevolgd om de productiviteit in de detailhandel, de marges en het rendement op kapitaal te verhogen. Maar deze poging om een verfijndere esthetiek te implementeren, heeft niet de verwachte resultaten opgeleverd.

De vergelijkbare winkelverkopen daalden in het kwartaal tot eind juni 2024 met 21 procent. De groep verwacht nu een verlies in het eerste halfjaar en heeft het dividend opgeschort. Hoewel de luxe koopkracht is afgenomen, heeft dit de luxe Italiaanse merken zoals Brunello Cucinelli niet geschaad, die in hetzelfde kwartaal een omzetstijging van 12 procent boekten.

Dit is geen eenmalige uitschuiver. De recente ommezwaai van het bedrijf worstelt om vaart te maken. In feite probeert Burberry zich al decennialang in het hogere marktsegment te vestigen. Maar de aandelen, die maandag met meer dan 16 procent daalden, staan nu onder hun waarde van juli 2010.

De strategie van Burberry heeft waarschijnlijk zijn hoogtepunt bereikt.

Das bedrijf is van plan om zijn strategie te optimaliseren in plaats van deze volledig op te geven. De hoop is dat door de balans tussen het aanbod en de prijsstelling en de focus op de bekende bovenkleding, de traditionele fans teruggewonnen kunnen worden zonder de ambitieuze dromen volledig op te geven. Deze duale strategie is begrijpelijk. Het luxebedrijf LVMH wordt gewaardeerd op 23 keer de verwachte winsten voor 2024. Het moederbedrijf van Coach, Tapestry, dat zich richt op minder welvarende klanten, ligt op minder dan de helft daarvan.

Maar Burberry's huidige situatie toont aan hoe pijnlijk het kan zijn om tussen twee segmenten gevangen te zitten. Schulman zou kunnen ontdekken dat een duidelijkere koerscorrectie noodzakelijk is.