Estée Lauder, einst ein Vorreiter in der Schönheitsindustrie, besonders auf dem asiatischen Markt, steht vor erheblichen Herausforderungen bei der Neuausrichtung seines Geschäfts in China. Was einst eine ihrer stärksten Verkaufsargumente war, bereitet den Analysten nun die größten Sorgen. Trotz eines aggressiven Expansionskurses in Asien, der dem Unternehmen zu Rekordumsätzen verhalf, hat Estée Lauder an Boden verloren, insbesondere bei chinesischen Konsumenten, deren Ausgaben- und Reisegewohnheiten sich gewandelt haben.

Analysten debattieren, ob die aktuellen Schwierigkeiten in China und im Travel Retail struktureller oder vorübergehender Natur sind. Diese Segmente machen 40% des Gesamtumsatzes von Estée Lauder aus und waren in den letzten sieben Jahren Hauptwachstumstreiber des Unternehmens. Im Vergleich zum Vorjahr ist die Aktie von Estée Lauder um 35% gefallen, obwohl seit Jahresbeginn ein Anstieg von 3,8% zu verzeichnen ist. Im gleichen Zeitraum verzeichnete der Pariser Konkurrent L'Oréal einen Anstieg seines Aktienkurses um 18%.

Die zunehmende Beliebtheit von Online-Einkaufsplattformen und die Frage, wie Estée Lauder seinen Umsatz in Festlandchina und in Reiseeinzelhandelsstandorten wie Hainan steigern kann, stehen im Raum. Der duty-free Markt in Hainan verzeichnete beispielsweise im Januar einen Rückgang im Verkauf von Kosmetika und Parfums um 45% bzw. 33%.

Estée Lauder versucht, sein China-Geschäft durch regionale Anpassungen seiner Lieferkette zu verbessern, unter anderem durch eine neue Produktionsstätte in Japan. CEO Fabrizio Freda kündigte an, die Preise zu erhöhen, ohne das Volumen zu beeinträchtigen, und das Luxusimage in China zu stärken. Die Firma plant außerdem, Minderheitsbeteiligungen an lokalen chinesischen Wettbewerbern zu erwerben und ihre Social-Media-Kommunikation zu verbessern.

Während Analysten wie Nik Modi von RBC Capital Markets eine vorsichtige Haltung einnehmen, bis sie Beweise für die erfolgreiche Umsetzung der Pläne von Estée Lauder sehen, sind andere wie Andrea Teixeira von JPMorgan optimistischer und glauben, dass das Schlimmste hinter dem Unternehmen liegt.

Estée Lauders Bemühungen, sein Geschäft in China neu auszurichten, seine Innovationsgeschwindigkeit zu erhöhen und den Fokus auf Spezial- und Direktvertriebskanäle zu legen, sind entscheidende Schritte in eine ungewisse Zukunft. Die kommenden Monate werden zeigen, ob diese Strategien ausreichen, um das Ruder herumzureißen und das Vertrauen der Investoren zurückzugewinnen.