Google hat seine Bemühungen aufgegeben, Tracking-Cookies in seinem Chrome-Browser zu eliminieren, aber die Schnipsel von Code, die die lukrative digitale Werbewirtschaft seit Jahrzehnten antreiben, könnten dennoch verschwinden.
Statt Cookies selbst zu verbannen, wird Google dies dem Verbraucher überlassen. Und wenn die Geschichte ein Lehrmeister ist, könnten die Menschen dies tatsächlich tun.
Google plant, eine Aufforderung einzuführen, in der die Nutzer gefragt werden, ob sie Cookies in Chrome zulassen oder ablehnen möchten, so die britischen Regulierungsbehörden, die den Prozess überwachen. Diese Strategieänderung folgte auf einen vierjährigen Versuch, die Tracking-Technologie abzuschaffen und zu ersetzen, ein Prozess, der von Verzögerungen und Widerstand der Werbebranche geprägt war.
Online-Publisher und Werbetechnologieunternehmen sind gespannt auf Details, wie Googles Nutzerwahlaufforderung funktionieren wird. Die genaue Wortwahl und der Zeitpunkt werden drastisch beeinflussen, wie viele Nutzer zustimmen und wie viele Daten die Branche erhält.
Die Werbeindustrie befürchtet, dass die Alphabet-Tochter eine streng formulierte Aufforderung ähnlich der „Ask App Not to Track“-Sprache einführen wird, die Apple 2021 im Rahmen seiner Datenschutzoffensive herausgebracht hat und die vielen Unternehmen der digitalen Werbebranche schadete. Apples Aufforderung fragt, ob der Nutzer dem App-Besitzer erlauben möchte, seine Aktivität über andere Apps und Websites hinweg zu verfolgen. Laut dem Mobilanalyseunternehmen Adjust lehnen US-Nutzer in etwa 74 % der Fälle das Tracking ab, wenn sie auf diese Sprache stoßen.
Google Chrome ist der weltweit beliebteste Webbrowser und der einzige große Browser, der noch Cookies unterstützt. Das macht ihn für die globale digitale Werbewirtschaft, die in diesem Jahr voraussichtlich 677 Milliarden Dollar an jährlichen Ausgaben erzielen wird, unverzichtbar.
„Ein Opt-out-Mechanismus gepaart mit einer düsteren Aufforderung könnte Cookies unter dem Deckmantel der Verbraucherwahl eliminieren“, sagte der Mobile-Marketing-Analyst und Risikokapitalgeber Eric Seufert.
Andere Ansätze haben unterschiedliche Ergebnisse erzielt. Als Kalifornien 2020 Websites verpflichtete, Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, den Verkauf ihrer Daten abzulehnen, platzierten viele Publisher einfach einen Link mit der Aufschrift „Do Not Sell or Share My Personal Information“ am unteren Rand ihrer Homepage. Weniger als 1 % der Website-Besucher klickten darauf, laut großen Publishern.
Die Werbebranche hofft, dass Google „die Lehren und Herausforderungen aus früheren Bemühungen, wie denen von Apple, berücksichtigt“, sagte Rajeev Goel, CEO des Ad-Tech-Unternehmens PubMatic. „Während die Branche Innovationen entwickelt, um Nutzern Wahlmöglichkeiten zu bieten und die Privatsphäre zu schützen, müssen wir sicherstellen, dass die Lösungen die Wirtschaftlichkeit unterstützen, die ein freies und offenes Internet ermöglicht.“
Wenn eine Vielzahl von Chrome-Nutzern Cookies ablehnt, hätte dies erhebliche Auswirkungen auf Ad-Tech-Unternehmen und Web-Publisher, denen der Zugang zu Verbraucherdaten fehlt. Als Apple seine Tracking-Aufforderung einführte, verlor Facebook allein im Jahr 2022 10 Milliarden Dollar an Umsatz.
Goel sagte, sein Unternehmen werde weniger betroffen sein, da Werbetreibende wahrscheinlich Geld in andere Bereiche umschichten würden, die Targeting ermöglichen, wie Streaming und Retail Media, Sektoren, in denen PubMatic sein Geschäft ausgebaut hat.
Google hat sich noch nicht auf die Formulierung und den Zeitpunkt der Einführung der neuen Option festgelegt, sagte Google-Manager Alex Cone in einer Telefonkonferenz mit Ad-Tech-Managern am Mittwoch, laut Protokoll, das vom Wall Street Journal eingesehen wurde. Cone sagte den Teilnehmern, dass Google weiterhin seine „Privacy Sandbox“ entwickeln und testen werde, eine Suite alternativer Technologien zum Cookie.
Ein Google-Sprecher lehnte eine Stellungnahme ab und verwies auf den Blogbeitrag des Unternehmens aus der vergangenen Woche, in dem es hieß, man erkunde einen „Ansatz, der die Wahlmöglichkeiten der Nutzer hervorhebt“.
Die fraglichen Cookies sind Code-Schnipsel, die die Aktivitäten der Internetnutzer über Websites hinweg protokollieren, damit Vermarkter sie mit relevanten Anzeigen ansprechen und deren Wirksamkeit verfolgen können. Andere Arten von Cookies, sogenannte First-Party-Cookies, sammeln grundlegende Details wie Anmeldeinformationen für bestimmte Websites.
Chrome-Nutzer können Cookies bereits jetzt ablehnen, aber nur etwa 8 % tun dies, laut Schätzungen des Ad-Tech-Unternehmens Index Exchange. Um diese Option zu wählen, müssen Nutzer sie in ihren Browsereinstellungen suchen.
Die britische Wettbewerbsbehörde, die Googles Cookie-Richtlinien überwacht, hat erklärt, dass sie den neuen Ansatz des Unternehmens sorgfältig prüfen und Feedback aus der Branche einholen wird. Google hat zugestimmt, mit der Behörde an allen Änderungen zu arbeiten und sie weltweit anzuwenden.
„Wir könnten in einer Welt enden, in der Cookies effektiv veraltet sind, weil Verbraucher ablehnen“, sagte Anthony Katsur, CEO der IAB Tech Lab, einer Ad-Tech-Handelsgruppe.
Ad-Tech-Manager wollen auch wissen, ob Google es genauso einfach machen wird, die Datenerfassung von Google selbst zu deaktivieren, z.B. bei Websuchen oder YouTube-Anzeigen. Wenn nicht, könnte dieser Schritt Google zugutekommen, sagten sie.
„Es ist schwer vorherzusagen, was Google als nächstes tun wird“, sagte Jeff Green, CEO des Ad-Tech-Unternehmens The Trade Desk, ein Konkurrent von Google. „Sie stehen zwischen dem Versuch, die Privatsphäre zu fördern, während sie gleichzeitig ihre eigenen Inhalte wie YouTube monetarisieren, und dem Versuch, die Regulierungsbehörden zu besänftigen.“
Google hat erklärt, es habe versprochen, keine Vorzugsbehandlung für die eigenen Produkte im Rahmen seiner Vereinbarung mit der britischen Regulierungsbehörde, der Competition and Markets Authority (CMA), zu gewähren. Die CMA antwortete nicht auf eine Bitte um Stellungnahme.
Ihrerseits haben Web-Publisher in Systeme und Strategien investiert, um Informationen über ihre Kunden zu sammeln, in Vorbereitung auf das Verschwinden der Cookies.
Publisher, die stark auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, haben am meisten zu verlieren, sagte Matt Prohaska, CEO von Prohaska Consulting, einem Unternehmen, das mit Web-Publishern und Marken zusammenarbeitet. Sie versuchen, die Auswirkungen auf ihre Einnahmen zu bestimmen, falls Google Apple-ähnliche Aufforderungen einführt.
„Es gibt viel Frustration über die Zeit, das Geld und die Energie, die in die Schaffung von etwas für eine neue Welt investiert wurden, die jetzt wieder anders sein wird“, sagte Prohaska.
