Target kämpft mit Umsatzeinbrüchen: Neue Strategien im Kampf gegen Walmart

Der US-Einzelhandelsriese Target steht vor einer Herausforderung: Ein Jahr nach einer heftigen Gegenreaktion auf LGBT+-thematische Produkte und drastischen Umsatzrückgängen kämpft das Unternehmen, den Wachstumspfad zurückzuerobern. Dies geschieht, während der Erzkonkurrent Walmart zunehmend wohlhabendere Kunden anzieht, die traditionell die Basis von Targets Geschäft bildeten. Seit den 1990er Jahren erlangte Target durch stilvolle Eigenmarken und modische Werbung eine treue Anhängerschaft und avancierte zu einer Adresse für erschwinglichen Chic. In den ersten Monaten der COVID-19-Pandemie schnellten die Jahresumsätze auf über 100 Milliarden US-Dollar in die Höhe, da wohlhabende Konsumenten das One-Stop-Shopping bevorzugten. Doch die Inflation hat das Kaufverhalten verändert, und Targets ikonische rote Einkaufswagen füllen sich merklich langsamer. Die Frage steht im Raum, ob Target – von Stammkunden liebevoll "Tarzhay" genannt – seinen Reiz verliert. Um das Ruder herumzureißen, hat Target in der vergangenen Woche mehrere Maßnahmen angekündigt. "Wir wollen zurück zum Wachstum", so der CEO Brian Cornell. Dazu gehört die Suche nach einem neuen Chief Marketing Officer (CMO), weniger als ein Jahr nachdem Lisa Roath die Position übernommen hatte. Sie soll nächstes Jahr eine andere Rolle im Unternehmen übernehmen. Zudem wurde eine Kooperation mit Shopify bekannt gegeben, die ausgewählten Drittanbietern ermöglicht, ihre Produkte auf Targets Online-Marktplatz zu verkaufen. Des Weiteren plant Target, einen generativen KI-Chatbot in den rund 2.000 US-amerikanischen Filialen einzusetzen, um die Effizienz zu steigern. Um die Verkaufszahlen zu erhöhen, senkt Target diesen Sommer die Preise von tausenden Produkten, von Sportgetränken bis Waschmittel. Diese Änderungen kommen nach einem düsteren Jahr für das Unternehmen, während andere Einzelhändler florierten. Die vergleichbaren Umsätze sind in den letzten vier Quartalen rückläufig, wobei für dieses Geschäftsjahr lediglich ein geringes Wachstum von bis zu zwei Prozent prognostiziert wird. Die Umsatzrückgänge begannen vor einem Jahr, als Target neben Inflation und steigenden Zinssätzen mit einem Boykott von LGBT+-Produkten konfrontiert wurde. Die Kritik fokussierte sich auf Kinderprodukte und "tuck-friendly" Damenbadeanzüge. Die Kontroversen verdeutlichten, wie stark soziale Themen amerikanische Kulturkämpfe beeinflussen. Am Donnerstag verkündete Tractor Supply, dass es seine Diversitäts- und Inklusionsziele streicht und keine Pride-Festivals mehr sponsorn wird, nachdem rechter Druck den Aktienkurs belastete. Target hat angekündigt, dieses Jahr Pride-Produkte sowohl online als auch nur in einigen Geschäften anzubieten. Eine Filiale enthielt kein Anzeichen der Kollektion, während eine andere ein Pride-Kiosk mit regenbogenverzierten Artikeln aufstellte. Laut einem Unternehmenssprecher sei das negative Feedback dieses Jahr deutlich geringer. Retail-Analyst Steven Shemesh von RBC Capital Markets merkte an, dass der finanzielle Schaden durch die Pride-Kontroverse vorübergehend sei, doch die anhaltenden schwachen Verkäufe auf tiefergehende Probleme hinweisen könnten. Aufgrund der Inflation und der Abhängigkeit von Konsumgütern wie Bettwäsche und Spielzeug sei Target verwundbarer. Im Vergleich dazu erzielte Walmart 60 Prozent seiner Verkäufe durch Lebensmittel, Target nur 23 Prozent. Trotz dieser Herausforderungen verfolgt CEO Cornell ehrgeizige Pläne: Über 300 neue Filialen sollen in zehn Jahren 15 Milliarden US-Dollar an zusätzlichen Jahresumsätzen generieren. Die Einführung neuer Eigenmarken und die Modernisierung hunderter Geschäfte stehen ebenfalls auf dem Programm. Eine Erholung auf eine operative Gewinnmarge von sechs Prozent, wie vor der Pandemie, sei das Ziel. Marktdaten von Numerator zeigen, dass die typische Target-Kundschaft meist mittel- bis hochverdienend, jünger, weiblich und in städtischen oder vorstädtischen Regionen ansässig ist. Viele dieser Kunden könnten jedoch zunehmend von Walmart abgefangen werden – ein alarmierendes Signal für Target. Die starken Abhängigkeiten von Eigenmarken könnten die geplanten Preissenkungen schmerzhafter machen als für Wettbewerber, so Jodi Love von T Rowe Price. Auch der E-Commerce bleibt eine Herausforderung: Hier dominiert Amazon den Markt mit einem enormen Vorsprung. Walmart, Target und andere Einzelhändler haben signifikant in ihre Online-Geschäfte investiert. Laut Oliver Chen von TD Cowen ist Walmarts E-Commerce-Geschäft auf einem schnelleren Weg zur Rentabilität. BNP Paribas Exane sieht Target durch Konkurrenten wie Amazon und den chinesischen Discounter Temu bedroht. Targets digitales Wachstum ist stark an das Filialnetz gekoppelt, um eine schnelle Lieferung oder Abholung zu ermöglichen. Dennoch bleibt CEO Cornell optimistisch, dass das traditionelle Einkaufen nicht so schnell aussterben wird.