Frühstücksgeschäft: Wendy's neue Bemühungen im Schatten von McDonald's Vorherrschaft

Im hart umkämpften Fast-Food-Frühstückssektor dominiert McDonald's mit über zwei Milliarden Dollar Jahresumsatz. Das 1970er-Pionierunternehmen hat es seinen Rivalen schwer gemacht, Fuß zu fassen, insbesondere Wendy's. Trotz mehrerer Anläufe, die 1985, 2007 und 2012 scheiterten, führte Wendy's 2020 schließlich ein Frühstücksangebot ein. Doch trotz einer Investition von 20 Millionen Dollar und einem Rekord: Vier Jahre nach Einführung ist es noch kein durchschlagender Erfolg. Im Jahr 2024 kündigte CEO Kirk Tanner an, weitere 25 Millionen Dollar zu investieren, um das Frühstücksangebot zu stärken – ein entscheidender Teil des Tagesgeschäfts, der laut Tanner profitabel ist, jedoch noch nicht sein volles Potenzial ausgeschöpft hat. Ein bedeutender Anstieg resultierte aus einer preiswerten, aber margenarmen 3-Dollar-Bundle-Aktion. Dennoch verfehlte Wendy's im zweiten Quartal die Gewinnerwartungen um sieben Millionen Dollar. Von den über 7.000 Wendy's-Filialen in den USA sind lediglich 400 im Besitz und unter der Leitung des Unternehmens selbst, während 6.600 von Franchisenehmern betrieben werden. Dieses System ermöglicht es Franchise-Nehmern, als Kleinunternehmer zu agieren – jedoch mit der Sicherheit einer national anerkannten Marke im Rücken. Scheitern jedoch große Franchise-Nehmer, steht auch Wendy's vor einem bedeutenden wirtschaftlichen Verlust, wie die Insolvenz der Starboard Group Ende 2023 zeigt. Obwohl wesentliche Wachstumschancen außerhalb der USA liegen, sieht sich Wendy's in der EU aufgrund rechtlicher Hindernisse ausgebremst. Der Versuch, in Märkte wie Deutschland und die Benelux-Staaten zu expandieren, erwies sich in den 1970er und 1980er-Jahren als Fehlschlag. Ein europäischer Unternehmer erlangte zwischenzeitlich die Namensrechte an "Wendy's". Trotzdem versucht das Unternehmen weiterhin, in Ländern wie Irland und Rumänien Fuß zu fassen. Ein Plan zur Einführung dynamischer Preise, ähnlich dem Modelle von Fahrdienste, sorgte 2024 für Aufregung. Das Echo zwang Wendy's zu Klarstellungen. Das Unternehmen möchte eventuell Preisnachlässe für Frühstücksartikel in ruhigeren Zeiten anbieten, erwägt jedoch keine Preiserhöhungen. Obwohl Wendy's kürzlich leichte Umsatzsteigerungen verzeichnete, liegen diese hinter den Analystenerwartungen zurück. Kombiniert mit einem Rückgang der Kundenfrequenz um zwei Prozent, könnte dies dunkle Wolken für die zukünftige Entwicklung der Kette bedeuten. Herausforderungen im Rechtsbereich belasteten das Unternehmen zuletzt merklich. So musste Wendy's in der Vergangenheit mehrere Klagen hinsichtlich irreführender Werbung und Datenschutzverletzungen beigelegt oder in manchen Fällen gar gewonnen werden. Ein laufendes Verfahren betrifft den Vorwurf, dass ein Mädchen nach dem Verzehr eines "Biggie Bags" an einer E. coli-Infektion erkrankte.