Domino's "Emergency Pizza" Kampagne füllt Kassen und Loyalitätsprogramm

Domino's, die größte Pizzakette in den USA, sah sich nach der Pandemie mit rückläufigen Verkaufszahlen konfrontiert. Mehrere Quartale mit enttäuschenden Ergebnissen ließen den Aktienkurs sinken. Innerhalb des Unternehmens wurden verschiedene Strategien diskutiert, um dem Abwärtstrend entgegenzuwirken. Eine davon war, jedem Amerikaner eine kostenlose Pizza anzubieten – ein Vorschlag, den die Finanzabteilung jedoch ablehnte. Schließlich entstand die "Emergency Pizza" Aktion. Mitglieder des Loyalitätsprogramms von Domino's erhielten eine einmalige kostenlose Pizza, die sie innerhalb von 30 Tagen nach einem Kauf einlösen konnten. Die Idee wurde über zwei Jahre hinweg sorgfältig analysiert, einschließlich der Kosten und Rentabilität, Feedback von Franchisenehmern und möglichen Tricks der Kunden. Die "Emergency Pizza" Aktion wurde im Oktober 2023 eingeführt und lief bis Februar dieses Jahres. Sie führte zu einem Anstieg der Bestellungen und brachte laut Domino's und den Franchisenehmern Millionen neuer Mitglieder ins Loyalitätsprogramm. Es war eine der größten Marketingaktionen in der 63-jährigen Geschichte des Unternehmens und kostete mehrere Millionen Dollar. Kate Trumbull, die leitende Managerin hinter der Aktion, gab zu, dass sie deswegen einige schlaflose Nächte hatte. Insgesamt traten zwei Millionen Menschen dem Loyalitätsprogramm von Domino's bei, zwei Drittel aller Neuanmeldungen im letzten Jahr. Franchisenehmer profitierten nicht nur während der Aktion, sondern auch in den folgenden Monaten, als die neuen Mitglieder weiterhin Bestellungen aufgaben. Die Promotion verdeutlicht die umfangreiche Planung, die in Restaurant-Aktionen fließt. Sie zeigt auch, wie sehr Ketten solche Aktionen benötigen, um Kunden zu gewinnen, die ihre Restaurantbesuche reduziert haben. In den letzten Jahren haben Restaurants die Preise auf ihren Speisekarten erhöht, um gestiegene Lohn- und Lebensmittelkosten zu decken. Obwohl die Preise in der Regel nicht gesenkt wurden, bieten Ketten vermehrt zeitlich begrenzte Angebote an und investieren mehr in Werbung dafür. McDonald's führte im Juni ein Meal-Bundle für 5 Dollar ein, das bis Dezember verlängert wurde. Mindestens ein Dutzend Ketten, von Sonic bis Shake Shack, bietet derzeit ähnliche Promotions wie vergünstigte Mahlzeiten oder Buy-one-get-one-free Angebote an. Seit dem Herbst 2021 arbeitete das Domino's Team unter der Leitung von Trumbull an einer Promotion, die das Unternehmen als Lösung für Alltagsprobleme wie verbranntes Essen oder Stromausfall positionieren sollte. Zudem war das Ziel, neue Mitglieder für das Loyalitätsprogramm zu gewinnen und bestehende Mitglieder zu häufigeren Bestellungen zu motivieren. Die Idee der "Emergency Pizza" entstand aus diesen Überlegungen. Nach einer Bestellung im Domino's App oder auf der Website erschien eine Nachricht, die vorschlug, bei einem "Pizza-Notfall" das Loyalitätsprogramm zu nutzen. Dadurch erhielten Nutzer einen digitalen Gutschein für eine kostenlose mittelgroße Pizza mit zwei Belägen. Domino's testete das Angebot ein Jahr lang in Fokusgruppen. Die Finanzabteilung stellte grundlegende Fragen: Konnte das Angebot Geld einbringen? Würde es unregelmäßige Kunden zurückbringen? Um Missbrauch zu vermeiden, sollten die Pizzen nur zur Abholung angeboten werden. Das Tech-Team von Domino's war dafür verantwortlich, die Möglichkeit von Betrug zu analysieren. Online-Bots könnten gefälschte Konten erstellen, um diese Belohnungen zu sammeln, und einige Kunden teilten ihre Promo-Codes in sozialen Medien. Im April 2023 fühlte sich Trumbull bereit, die Promotion den über 700 US-Betreibern vorzustellen. Auf einem Meeting im Sommer lobte der langjährige Franchise-Nehmer Art Hurteau das Konzept und empfahl, auch Lieferkunden davon profitieren zu lassen. Trumbull zeigte durch Simulationen, dass das Angebot auch bei Lieferung profitabel sein konnte. Nach Zustimmung der Franchise-Kommissionen startete Domino's die "Emergency Pizza" Aktion. Die Nachfrage der Kunden stieg, und die Franchisenehmer verzeichneten steigende Umsätze. In den Geschäften von Hurteau waren einige Kunden unsicher, wie sie ihren digitalen Gutschein einlösen konnten. Hurteau gab ihnen oft einfach eine kostenlose Pizza. Im Oktober 2023 wurde die Aktion gestartet, und die Bestellungen stiegen so stark, dass einige Franchisenehmer eine Fehlfunktion befürchteten. Es stellte sich heraus, dass Betrüger ein Schlupfloch in einer parallel laufenden Promotion gefunden hatten, die kostenlose Pizzen für Kunden mit Studiendarlehen anbot. Der technische Fehler ermöglichte mehreren Einlösungen von Promo-Codes, was eine Bestellflut auslöste. Das Tech-Team von Domino's schloss das Schlupfloch und baute mehr Sicherheiten in die Coupons ein. Dennoch gab Hurteau etwa 150 unrechtmäßig erhaltene Pizzen weg. Trotz des Fehlers half die "Emergency Pizza" Aktion, den Umsatzrückgang in den USA umzukehren. Laut Domino's stiegen die Umsätze um 2,8 % im vierten Quartal, was die Konkurrenz übertraf und inaktive Kunden zurückbrachte. Trumbull war überrascht, dass viele Kunden ihren Gutschein nie einlösten. Domino's plant, die "Emergency Pizza" Aktion im Oktober erneut aufzulegen, mit einer Online-Werbung, die ein zerbrechendes Glas imitiert.