Die Luxusgüterbranche erlebt derzeit einen Umsatzrückgang, da Kunden zunehmend unzufrieden sind mit den hohen Preisen, die kaum Verbesserungen in Qualität oder Design rechtfertigen. Marken wie Gucci und Dior haben die Preise für Basic-Produkte stark erhöht: Ein simples T-Shirt von Dior kostet inzwischen 1.000 Dollar, während schwarze Gucci-Loafers bei 990 Dollar liegen. Diese Preispolitik scheint jedoch an ihre Grenzen zu stoßen, da Konsumenten beginnen, den Mehrwert dieser Anschaffungen infrage zu stellen.

Die Faszination für Luxus beruht auf dem Wunsch vieler Kunden, sich von der Masse abzuheben und Status zu demonstrieren. Psychologen betonen, dass viele Käufer von Luxusartikeln emotionale Gründe haben – sei es, um ihre soziale Stellung zu signalisieren oder um ihren Erfolg zu unterstreichen. Doch steigende Preise allein reichen nicht aus, um diese Illusion aufrechtzuerhalten, wie sich nun zeigt.

Aktuelle Zahlen unterstreichen die Herausforderungen. Laut einer Analyse von HSBC sind die Preise für Luxusgüter seit 2019 im Schnitt um 60 Prozent gestiegen, was jedoch nicht zu einem höheren Absatz führt. Im Gegenteil: Die acht Luxusmarken, die bisher ihre Ergebnisse für das dritte Quartal veröffentlicht haben, meldeten im Durchschnitt einen Umsatzrückgang von 4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Besonders hart trifft es Gucci, dessen Verkäufe im letzten Quartal um 25 Prozent zurückgingen, während Hermès und Miu Miu weiterhin stabile Umsätze verzeichnen.

Die Preissteigerungen führten in den vergangenen Jahren zwar zu höheren Bruttomargen bei den Top-Marken: Der Louis-Vuitton-Mutterkonzern LVMH verzeichnete einen Anstieg der Bruttomarge um über zwei Prozentpunkte, Cartier-Eigentümer Richemont sogar um sieben Punkte. Doch viele Konsumenten bezweifeln inzwischen, dass diese Preisaufschläge noch im Verhältnis zur Qualität stehen.

„Die Preise wurden während der Pandemie erhöht, um der starken Nachfrage gerecht zu werden“, erklärt Luca Solca, Analyst bei Bernstein. „Aber wenn die Kunden mehr zahlen müssen, erwarten sie auch Innovation und Exklusivität.“ Die jüngsten sozialen Medien zeigen, dass Kunden zunehmend negativ über Luxusmarken diskutieren, insbesondere wenn es um Produktionsstandards und Preis-Leistungs-Verhältnis geht.

Die schwächelnde Nachfrage deutet darauf hin, dass die Strategie der Luxusbranche überdacht werden muss, wenn die hohen Preise weiterhin Bestand haben sollen.