Een label dat in de jaren 2000 uit de mode was geraakt, is in de VS uitgegroeid tot een van de sterkste presteerders op de aandelenmarkt.

Sarah Freedman, die in 2007 als 12-jarige begon met winkelen bij Abercrombie & Fitch, keerde zich tijdens haar middelbare schooltijd af van het merk. Maar nu, op 30-jarige leeftijd en met maat 16, heeft ze dankzij sociale media en influencers de weg terug naar Abercrombie gevonden. "Ik zeg tegen iedereen dat ze bij Abercrombie moeten winkelen," aldus Freedman.

Freedmans enthousiasme verklaart hoe Abercrombie, ooit een ster van de vroege jaren 2000, een zeldzame comeback in de detailhandel heeft weten te maken. Vorig jaar werd het bedrijf een van de sterkste presteerders op de Amerikaanse aandelenmarkt, met aandelenkoersen die zelfs die van Nvidia overtroffen.

„Dit is een geheel nieuwe onderneming“, zei Corey Tarlowe, analist bij Jefferies. „Wat we nu zien, zijn de vruchten van jarenlange arbeid om dit merk opnieuw uit te vinden.“

Der Einzelhändler, der einst stolz darauf war, eine exklusive Marke für „coole und beliebte Kinder“ zu sein, hat seine Strategie unter der Führung von CEO Fran Horowitz seit 2014 komplett umgestellt. Heute richtet sich Abercrombie an Millennial- und Gen-Z-Kunden verschiedener Größen und bietet stilvolle Kleidung für Arbeit, Zuhause und sogar Hochzeiten an. Hollister, die zweite Marke, richtet sich an heutige Teenager.

De detaillist, die ooit trots was een exclusief merk te zijn voor „coole en populaire kinderen“ heeft zijn strategie onder leiding van CEO Fran Horowitz sinds 2014 compleet omgegooid. Tegenwoordig richt Abercrombie zich op Millennial- en Gen-Z-klanten van verschillende maten en biedt stijlvolle kleding voor werk, thuis en zelfs bruiloften aan. Hollister, het tweede merk, richt zich op de tieners van vandaag.

„We hebben elk onderdeel van deze zaak geïnspecteerd“, zei financieel directeur Scott Lipesky tegen de Financial Times. „We hebben elk aspect van het bedrijf volledig getransformeerd.“

Abercrombie verwacht dit jaar een jaarlijkse nettogroei van 10 procent en valt daarmee op onder haar concurrenten. Vorig jaar groeide de omzet met 16 procent, terwijl andere kledingretailers een terugval in de uitgaven meldden.

Analisten verwachten dat Abercrombie de impuls ook dit jaar zal behouden, zelfs als de consumenten hun uitgaven beperken. Dit is niet alleen te danken aan trendy en goed passende producten, maar ook aan een slimme voorraadsstrategie die de herwonnen populariteit van het bedrijf heeft gemaximaliseerd.

„Abercrombie en hun verkopers hebben consumententrends geanticipeerd en erop gereageerd“, zei Greg Portell, partner bij het adviesbureau Kearney. „Veel retailers verzamelen consumenteninzichten, maar het toepassen van deze bevindingen op grote schaal blijft de grootste uitdaging.“

Jessica Ramírez, analist bij JHA, benadrukte dat Abercrombie nu meer op maat gemaakte en 'stoere' artikelen aanbiedt, wat het bedrijf minder afhankelijk maakt van seizoensgebonden artikelen.

Abercrombie heeft sinds de pandemiegerelateerde sluitingen in 2020 haar voorraad strikter beheerd. Het bedrijf realiseerde zich al snel dat het productiever kon werken met minder voorraad door samen te werken met leveranciers om snel te reageren op goedverkopende stijlen.

„De klant beweegt sneller dan ooit, de branche beweegt sneller dan ooit en daarom moet het inventarisatieproces zo wendbaar en flexibel zijn als nooit tevoren“, aldus Lipesky.

Abercrombie noteerde in het eerste kwartaal minder kortingen, wat de brutowinstmarge van 61 procent vorig jaar verhoogde naar 66,4 procent. Ter vergelijking: de concurrenten Aritzia en American Eagle Outfitters rapporteerden brutowinstmarges van respectievelijk 38,3 procent en 40,6 procent voor het kwartaal.

Beter passende artikelen hebben niet alleen extra grote klanten aangetrokken. Sabrina Ramkhelawan, 30, zei dat ze ondanks maat 0 in de VS moeite had goed zittende kleding te vinden, maar Abercrombie is sinds 2021 haar favoriete kledingwinkel.

Joey Yu, 24, begon vorig jaar weer bij Abercrombie te kopen, nadat hij merkte dat het merk modieuze stijlen tegen redelijke prijzen verkocht. "Abercrombie slaagt erin een goede balans te vinden tussen trend en stijl, en tussen kwaliteit en comfort," zei hij.

Ondanks aanhoudende inflatie kon Abercrombie duurdere producten introduceren die goed werden ontvangen door de consumenten. "We verkopen kleding tegen prijzen die we in het verleden niet hebben gezien, maar we hebben het recht verdiend om deze aan onze klanten te verkopen," zei Lipesky.

Nadat Abercrombie zich op de thuismarkt opnieuw heeft gevestigd, plant het bedrijf nu uitbreiding naar het buitenland. De omzet in Europa en Azië bedroeg in het eerste kwartaal minder dan 20 procent van de netto-omzet, maar groeide sneller dan de Amerikaanse markt. Teams in Shanghai en Londen moeten de assortimenten 'lokaliseren', zei Lipesky.

„Het bedrijf bevindt zich in een zeer goede positie om wereldwijd te groeien“, zei hij. „Dat is onze volgende stap.“