De macht om prijzen te verhogen neemt af bij enkele van de grootste Amerikaanse voedsel- en consumptiegoederenbedrijven en bedreigt hun omzetgroei. Tegelijkertijd betekent dit verlichting voor de door inflatie getroffen consumenten.

Bedrijven die jarenlang onophoudelijke prijsverhogingen hebben doorgevoerd, bieden nu steeds meer kortingen aan, delen bonnen uit en investeren om hun producten prominent in de schappen te plaatsen. Velen waarschuwen voor een nieuwe bezuinigingsgolf in huishoudens, vooral onder armere lagen.

In de VS werd in de twaalf maanden tot eind juni 28,6 procent van de producten met dergelijke acties verkocht, volgens gegevens van NielsenIQ, tegenover 25,1 procent drie jaar geleden. Ook in Europa, een belangrijke markt voor veel Amerikaanse consumentengoederenbedrijven, zijn de kortingsacties toegenomen.

General Mills, bekend om Cheerios en andere ontbijtgranen, investeert in het nieuwe boekjaar 20 procent meer in coupons, terwijl "enkele prijspunten moeten worden bijgesteld", aldus CEO Jeff Harmening vorige maand aan analisten.

Mondelez, de fabrikant van Ritz Crackers en Toblerone chocolade, staat in de VS voor een "uitdagend" jaar, vooral bij consumenten met een lager inkomen, zei CFO Luca Zaramella vorige maand op een brancheconferentie. Aangezien de concurrentie door huismerken het merk Chips Ahoy bedreigt, verlaagt Mondelez de prijzen voor bepaalde grotere verpakkingen weer onder de 4 dollar, legde Zaramella uit.

Consumentenaandelen hebben bijgedragen aan nieuwe records voor Amerikaanse aandelenindices dit jaar. De segmenten "Consumentendiensten" en "Essentiële consumentenproducten" van de S&P 500 zijn beide met meer dan 8 procent gestegen.

Steve Sosnick, Chief Strategist bij Interactive Brokers, merkte op dat de consumentenbestedingen meer dan twee derde van de Amerikaanse economie uitmaken. "Als consumenten zich gestrester beginnen te voelen en prijsgevoeliger worden, moet je je afvragen hoe dat zich vertaalt naar consumentenaandelen, defensieve aandelen in het algemeen, en de economie in het geheel," zei hij.

De spaarzaamheid van de consumenten heeft ook enkele van de winkeliers getroffen die de producten van fabrikanten verkopen. De drogisterijketen Walgreens Boots Alliance waarschuwde vorige week dat consumenten kieskeuriger zijn geworden en dat het bedrijf heeft geïnvesteerd in "gerichte promoties en prijsbeslissingen" om het verkeer en de klantentrouw te vergroten. De aandelen van Walgreens zijn dit jaar met 57 procent gedaald.

Bij Nike merkte CFO Matthew Friend „stijgende druk op de prijsbewuste consument“ op toen het bedrijf vorige week de resultaten meldde, die een daling van de omzet in Noord-Amerika omvatten. Het bedrijf plant de introductie van schoenen onder de 100 dollar.

De hoeveelheid adverteerde artikelen in Amerikaanse winkels is volgens NielsenIQ met 6,3 procent gestegen ten opzichte van vorig jaar, aangezien de macht van fabrikanten en detailhandelaars om prijzen te verhogen enigszins „uitgeput” is, zei Carman Allison, vice-president bij NielsenIQ.

De consumenten stemmen met hun portemonnee. Als de prijs te agressief stijgt, wisselen ze vaak van merk of winkel.

De prijzen dalen echter niet overal. Foot Locker CEO Mary Dillon merkte onlangs op dat haar klanten bereid zijn de volle prijs te betalen, terwijl Nike verklaarde dat het erop gericht is "volprijsverkopen te maximaliseren".

Bij Procter & Gamble, de consumentengoederenreus achter merken zoals Tampax en Pampers, zei CFO Andre Schulten dat consumenten niet het risico zouden nemen om over te schakelen naar merkloze alternatieven. „Ze willen niet dat hun hygiëneproducten niet functioneren. Ze willen niet dat hun luiers lekken. De kosten van falen zijn zo hoog dat consumenten kiezen voor een oplossing die hen zekerheid biedt“, zei Schulten vorige maand op een conferentie.