Motor industrije luksuznih dobara, Kina, usporava jer srednja klasa zemlje smanjuje potrošnju, koja je dugo pokretala rast nekih od najekskluzivnijih svetskih brendova.
Смањена потражња у Кини постала је јасна у уторак, када је LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, власник брендова Louis Vuitton и Dior, објавио да је зарада на азијском тржишту - које углавном чини Кина без Јапана - у тромесечном периоду до 30. јуна опала за 14%, прилагођено валутним утицајима. Компанија је навела да је пад делимично ублажен трошковима кинеских туриста у иностранству.
Kineska ekonomska kriza pogađa manje modne konkurente još jače. Britanski proizvođač kaputa Burberry Group i Swatch Group, vlasnik brendova satova Blancpain i Omega, prijavili su snažan pad prodaje na kineskom kopnu, dok je Hugo Boss smanjio svoju prognozu prodaje za ovu godinu. Richemont, vlasnik Cartiera, zabeležio je pad prodaje od 27% u Kini, Hongkongu i Makau.
Menadžeri luksuzne robe su nesaglasni oko toga da li je pad samo privremena kriza ili trajna promena u ponašanju kineskih potrošača, posebno srednje klase. Velika nezaposlenost mladih, pad cena nekretnina i trgovinski sukobi poljuljali su poverenje potrošača u zemlji i naterali srednju klasu – koja čini značajan deo kupaca luksuzne robe – da pre štedi nego troši.
Rudarska kompanija Anglo American saopštila je prošle nedelje da će njeno odeljenje za dijamante De Beers dodatno smanjiti proizvodnju, jer su kineski troškovi potrošača opali, što je dovelo do stalne slabosti na tržištu.
„Kineska srednja klasa je pod pritiskom“, rekao je Luka Solca, analitičar brokerske firme Bernstein. „Swatch i Burberry će biti direktno pogođeni time jer uglavnom opslužuju ovu klijentelu. Brendovi višeg ranga će takođe osetiti ovaj protivvetar, ali mnogo manje.“
LVMH, najveća kompanija u industriji, i Richemont ipak vide nekoliko otpornih segmenata u svom poslovanju u Kini, posebno među bogatijim potrošačima koji mogu priuštiti putovanja u inostranstvo. LVMH je u utorak izvestio o porastu prihoda od 57% u Japanu, gde mnogi bogati kineski državljani putuju kako bi iskoristili slab jen.
„Imamo pomalo mešovitu situaciju, ali nije tako loša“, rekao je Jean-Jacques Guiony, finansijski direktor LVMH.
Guiony je rekao da su prihodi od "kineske grupe" – koja kombinira turizam i kupovinu na kopnu – u prvoj polovini godine za glavnu diviziju mode i kožnih proizvoda kompanije porasli za visoke jednocifrene procente. Međutim, rast se usporio u drugom kvartalu. Prihodi divizije satova i nakita kompanije, kojoj pripadaju Bulgari i Tiffany, su ukupno opali, rekao je Guiony.
Promet u kineskim luksuznim trgovačkim centrima ove godine opao za jednocifreni procenat, dok su luksuzne prodaje opale za dvocifreni procenat, napisao je Solca u belešci u junu.
Као одговор на то, многе луксузне корпорације у Кини су смањиле трошкове, смањиле свој маркетинг и одложиле неке пројекте некретнина. Такође су се више ослониле на најбогатије потрошаче у земљи, који су склони куповини без обзира на економске флуктуације.
Guiony je rekao da su brendovi koji su poslednjih kvartala smanjili svoja marketinška ulaganja u Kini bili strože kažnjeni od onih koji su ih zadržali.
„Zato nastavljamo da investiramo u ovo tržište, koje je za nas očigledno veoma važno“, rekao je Guiony.
Čak i na zapadnim tržištima luksuzne kompanije su pod pritiskom jer su potrošači opterećeni inflacijom i višim kamatnim stopama. LVMH je zabeležio rast prihoda od samo 2% u SAD-u – tržištu koje je nekoć bilo najbrže rastuće i važan pokretač buma nakon pandemije. Prihodi u Evropi porasli su za 4%.
In den letzten zwei Jahrzehnten hat der Aufstieg der ausgabefreudigen chinesischen Käufer den Luxusmarkt transformiert. Chinesische Verbraucher reisten in Modehauptstädte wie Paris, um nach Handtaschen zu suchen, und als die Pandemie das Reisen einschränkte, strömten sie zu Louis Vuitton, Dior und anderen Boutiquen in ganz China. Laut Bain machten chinesische Verbraucher im vergangenen Jahr rund 23 % der weltweiten Luxusaussgaben aus.
Za poslednja dva veka, porast kineskih kupaca spremnih na trošenje transformisao je tržište luksuza. Kineski potrošači putovali su u modne prestonice kao što je Pariz u potrazi za torbama, a kada je pandemija ograničila putovanja, pohrlili su u Louis Vuitton, Dior i druge prodavnice širom Kine. Prema Bain-u, kineski potrošači činili su oko 23% globalne potrošnje na luksuz prošle godine.
Nakon kratkog prodajnog buma nakon ponovnog otvaranja posle Covid ograničenja, međutim, osnovni ekonomski problemi počeli su da opterećuju potražnju u Kini. U poslednjim mesecima, ekonomski pokazatelji su bili slabi, sa rastom bruto domaćeg proizvoda i maloprodajnog prometa koji su zaostajali za očekivanjima. Poverenje potrošača je dodatno opalo.
Skupi brendovi imaju reputaciju da prodaju superbogatima, ali se u velikoj meri oslanjaju na kupce koji su niže na lestvici prihoda. Više od polovine luksuznih kupovina širom sveta obavljaju osobe koje troše manje od 2.000 evra godišnje na visokokvalitetne torbe, odeću i nakit, prema podacima Boston Consulting Group.
Kineski predsednik Si Đinping i više stotina visokih zvaničnika Komunističke partije sastali su se prošle nedelje u Pekingu kako bi planirali ekonomski oporavak zemlje. Plan koji je objavljen u nedelju signalizira nameru da se podstakne rast u narednim mesecima. Zvaničnici su takođe obećali da će se držati vladinog cilja rasta od 5% za ovu godinu – cilja koji neki ekonomisti smatraju izazovnim.
Međutim, dokument je ponudio malo noviteta u vezi sa nekim od najtežih tema, što je izazvalo zabrinutost kod nekih ekonomista u pogledu dugoročnih izgleda zemlje.
Neki menadžeri luksuznih brendova kažu da će strukturne slabosti privrede verovatno ostati, što će dovesti do toga da potrošači prelaze sa luksuznih brendova na jeftinije, vršeći dalji pritisak na velike igrače u industriji kao što su Louis Vuitton i Gucci.
Drugi menadžeri luksuznih brendova su ipak optimistični da će se trendovi poboljšati i ukazuju na visoku stopu štednje kineskih potrošača. Vjeruju da bi, ako inicijative Komunističke partije budu uspješne i ojačaju povjerenje potrošača, moglo uslijediti brzo i robusno oporavak potražnje.
Mnogi potrošači čekaju, rekao je Guiony, i štede za putovanja u Japan. Cene tamo ostaju u proseku znatno niže nego u Kini, rekao je Guiony u aprilu. Tada je rekao da se luksuzna roba u Japanu prodaje s nadoknadom od oko 10% u odnosu na evropske cene, dok se u Kini prodaje s nadoknadom od 20% do 22%.
„Stvarno smo imali veliku premeštanje poslovanja iz Azije u Japan“, rekao je.
