Aktuelna situacija britanskog luksuznog brenda Burberry upečatljivo pokazuje koliko može biti bolno sedeti između dve stolice.

Kako kreirati poželjni luksuzni brend? Očigledno ne drastičnim povećanjem cena u pogoršavajućem tržišnom okruženju. Burberry je otkrio da to ne privlači superbogate niti privlači glavne kupce u prodavnice. Pod novim izvršnim direktorom Džošuom Šulmanom, kompanija bi mogla biti mudra da ponovo razmotri ovu strategiju.

Schulman, koji dolazi iz luksuznih brendova Coach i Michael Kors, suočava se sa ogromnim izazovom. Njegovo imenovanje je objavljeno istovremeno sa novim upozorenjem o zaradi. Burberry – tradicionalno poznat po ikonama u vidu kišnih mantila sa kariranim dezenom – pratio je modno orijentisanu strategiju visokih cena kako bi povećao produktivnost u maloprodaji, marže i povrat na kapital. Međutim, ovaj iskorak ka sofisticiranijoj estetici nije doneo željene rezultate.

U poređenju sa prethodnim periodom, prodaja u prodavnicama pala je za 21 odsto u kvartalu do kraja juna 2024. godine. Grupa sada očekuje gubitak u prvoj polovini godine i suspendovala je dividendu. Iako je kupovna moć u luksuznom segmentu oslabila, italijanskim markama višeg ranga poput Brunello Cucinelli to nije naškodilo, koje su u istom kvartalu zabeležile rast prihoda od 12 odsto.

Ovo nije jednokratno posrnuće. Najnoviji zaokret kompanije se bori da dobije zamah. U stvari, Burberry već decenijama pokušava da se etablira u visokom tržišnom segmentu. Međutim, akcije, koje su u ponedeljak pale više od 16 procenata, sada su ispod njihove vrednosti iz jula 2010. godine.

Strategija Burberryja je verovatno dostigla svoj vrhunac.

Preduzeće planira optimizaciju strategije, umesto da je potpuno odustane

Kompanija se nada da će balansiranjem ponude i cena, kao i fokusom na poznate gornje odevne predmete, moći da povrati tradicionalne fanove, a da pritom ne odustane potpuno od svojih visokih ciljeva. Ova dvostruka strategija je shvatljiva. Luksuzni konglomerat LVMH procenjen je na 23 puta veće od očekivanih dobitaka za 2024. Matična kompanija brenda Coach, Tapestry, koja se obraća manje imućnim kupcima, procenjena je na manje od polovine te vrednosti.

Međutim, trenutna situacija Burberryja pokazuje koliko može biti bolno biti zarobljen između dva segmenta. Schulman bi mogao utvrditi da je potrebna jasnija korekcija kursa.