De opkomende Chinese fast-fashion platform Shein zet Asos en Boohoo enorm onder druk, maar veel van de problemen van de Britse modewinkels zijn zelf veroorzaakt. Terwijl Shein mogelijk een beursdebuut in Londen plant, vechten Asos en Boohoo om hun verliezen te beperken. De aandelen van beide bedrijven zijn in de afgelopen drie jaar met meer dan 85 procent gedaald, omdat klanten na de pandemie verrassend snel weer naar de fysieke winkels terugkeerden.

Der Aufstieg von Shein hat britische Konkurrenten alt aussehen lassen. Doch neben dem harten Wettbewerb hat Asos durch eigene Fehlentscheidungen gelitten. Das Unternehmen kaufte zu viel Ware und ging fälschlicherweise davon aus, dass unverkaufte Artikel später rabattiert abgesetzt werden könnten. Auch die Automatisierung mehrerer Lagerhäuser erwies sich als kostspieliger Fehler.

De opkomst van Shein heeft Britse concurrenten verouderd doen lijken. Maar naast de harde concurrentie heeft Asos ook geleden onder eigen foute beslissingen. Het bedrijf kocht te veel voorraad aan en ging er ten onrechte van uit dat onverkochte artikelen later met korting zouden kunnen worden verkocht. Ook de automatisering van meerdere magazijnen bleek een kostbare fout te zijn.

Boohoo, dat een distributiecentrum in Pennsylvania opende om Amerikaanse klanten de volgende dag te leveren, moest deze week een pijnlijke stap terug doen en aankondigen dat toekomstige Amerikaanse bestellingen weer vanuit het Verenigd Koninkrijk worden afgehandeld. Dit leidt tot een afschrijving op het Amerikaanse centrum.

Asos, waarvan de investeerders zich tot voor kort zorgen maakten over uitstaande obligaties, kon in ieder geval met een succesvolle herfinanciering komen. Het bedrijf verkocht 75 procent van de in 2021 verworven merken Topshop en Topman, maar blijft zitten met 73,6 miljoen pond aan obligaties die in 2026 aflopen. Zonder significante verbeteringen van de kasstroom dreigt een verschuiving van het probleem, aangezien het bedrijf de afgelopen twee jaar een negatieve vrije kasstroom heeft laten zien.

ASOS-CEO José Antonio Ramos Calamonte, die in 2022 het roer overnam, heeft weliswaar eerste maatregelen genomen, waaronder de aanpassing van de voorraden en de sluiting van een magazijn. Toch voorspelt Barclays dat ASOS pas in het boekjaar 2027 weer een positieve vrije kasstroom zal genereren.

De concurrentie door Shein en het opkomende platform Temu verscherpt de situatie. Asos waarschuwde vorige week dat de omzet iets lager dan de eerdere verwachtingen zou kunnen uitvallen, wat een daling van 5 tot 15 procent zou betekenen. Ondanks de recente aanpassingen lijkt de piek van de Britse fast-fashion-merken achter hen te liggen.