Domino's had moeite met teruglopende verkoopcijfers en een gespannen aandeelkoers na een pandemiegerelateerde omzetpiek. Na intensieve interne besprekingen, die zelfs een voorstel inhielden om elke Amerikaan een gratis pizza te geven, koos het bedrijf voor een strategisch geplande marketingcampagne: de zogenaamde 'Noodpizza'-promotie.

De actie die in oktober 2023 van start ging, bood leden van het Domino's loyaliteitsprogramma de mogelijkheid om binnen 30 dagen na een reguliere aankoop een gratis middelgrote pizza met twee toppings te ontvangen. De actie liep tot februari 2024 en kostte het bedrijf meerdere miljoenen dollars - maar bracht ook aanzienlijke successen: volgens Domino's steeg het aantal nieuwe leden van het loyaliteitsprogramma met twee miljoen, wat overeenkomt met ongeveer twee derde van alle nieuwe aanmeldingen van het afgelopen jaar.

„Ik heb er 's nachts wakker van gelegen“, zei Kate Trumbull, Chief Brand Officer bij Domino’s, die de promotie vanaf het begin leidde. Het was een van de grootste reclameacties in de 63-jarige geschiedenis van Domino’s en vereiste gedetailleerde analyses en intensieve afstemming met de franchise-partners om de kosten en mogelijke gevolgen voor het bedrijf te evalueren.

De idee voor "Emergency Pizza" ontstond al in de herfst van 2021. Het doel was om het bedrijf te positioneren als een snelle oplossing voor onverwachte alledaagse problemen — of het nu is wanneer het avondeten mislukt of de stroom uitvalt. Naast het binden van klanten wilde Domino’s ook de bestel frequentie van bestaande klanten verhogen.

Na meerdere tests in focusgroepen en intensieve interne discussies werd de campagne uiteindelijk gelanceerd in oktober 2023. Op de Domino’s-app en de website zagen klanten na een bestelling een bericht met de oproep "Klik hier in noodgevallen," wat hen ertoe bracht zich aan te melden voor het loyaliteitsprogramma. Zo ontvingen zij een digitale coupon voor een gratis pizza.

Domino’s moest ervoor zorgen dat de promotie zowel voor het bedrijf als voor de franchisepartners winstgevend bleef. Een belangrijke overweging daarbij was om de actie te beperken tot afhalers, aangezien bezorging gepaard gaat met hogere kosten. Na intensieve simulaties en feedback van franchise-ondernemers zoals Art Hurteau, een langdurige partner met 38 vestigingen, besloot Domino’s echter ook bezorgingen op te nemen.

Technisch gezien bracht de actie ook uitdagingen met zich mee: Domino’s moest zich beschermen tegen frauduleuze online bots die nepaccounts zouden kunnen aanmaken om misbruik te maken van de promotie. Inderdaad ontdekte het bedrijf tegen het einde van de actie een zwakke plek in een ander aanbod, waardoor de pizzabon meerdere keren kon worden ingewisseld. Sommige klanten deelden de codes op sociale media, wat leidde tot een onverwachte toename van bestellingen. Domino’s sloot de kwetsbaarheid en implementeerde aanvullende beveiligingsmaatregelen.

Ondanks de technische storing beschouwt Domino’s de actie “Emergency Pizza” als een groot succes. De Amerikaanse verkoopcijfers stegen in het vierde kwartaal van 2023 met 2,8 procent en de actie hielp de dalende verkooptrend te stoppen. „Het verraste ons dat veel klanten hun gratis pizza niet eens hebben opgehaald,” zei Trumbull. „Dit toont aan hoe druk mensen het hebben, terwijl merken constant om hun aandacht strijden.”

Domino’s plant, de actie in oktober van dit jaar opnieuw te starten. De nieuwe marketingcampagne wordt dit keer vergezeld door een reclamespot die het inslaan van noodglas simuleert om de actie onder de aandacht te brengen.