Walmart, het wereldwijd bekende handelsbedrijf, staat op het punt een baanbrekende deal te sluiten die de sector van verbonden televisies (CTV) en de wereld van reclame ingrijpend kan veranderen. Met de geplande overname van Vizio voor 2,3 miljard dollar verzekert Walmart zich van toegang tot een databron die het kijkgedrag van miljoenen consumenten volgt. Vizio, een toonaangevende fabrikant van smart-tv's, maakt gebruik van de technologie voor automatische inhoudsherkenning (ACR) om het gebruiksgedrag van tv-eigenaren te analyseren. Dit omvat welke programma's en reclames bekeken worden, en welke spellen gespeeld worden.

Deze waardevolle gegevens die Vizio over jaren heeft opgebouwd, hebben het bedrijf tot een onmisbare bron voor adverteerders en hun agentschappen gemaakt. Vizio was een van de eersten die de ACR-gegevens op grote schaal in licentie gaf, waardoor het bedrijf de de facto standaard werd voor de planning en meting van reclamecampagnes. De nauwkeurigheid van deze gegevens overtreft traditionele tv-meetdiensten aanzienlijk, omdat ze directe inzichten in het kijkgedrag bieden, in plaats van te vertrouwen op meetinstrumenten in geselecteerde huishoudens.

De deal tussen Walmart en Vizio heeft echter onrust veroorzaakt in de reclamesector. Er bestaat bezorgdheid dat Walmart na de overname de toegang tot deze waardevolle gegevens zou kunnen beperken om het eigen reclameplatform Walmart Connect te versterken. Deskundigen zoals Shiv Gupta, oprichter van U of Digital, beschouwen de overname als een strategische zet om het mediennetwerk van Walmart uit te breiden en zijn reclameaanbod aantrekkelijker te maken.

Walmart is van plan om de bestaande contracten met partners zoals iSpot en enkele grote adverteerders te respecteren. Desalniettemin is het waarschijnlijk dat het concern na het verstrijken van deze contracten streeft naar een exclusiever gebruik van de Vizio-gegevens. De overname past binnen Walmarts streven om een mediaco-systeem te creëren dat zowel fysieke winkels als e-commerce combineert met een sterk aanbod van advertentieverkoop en entertainmentdiensten. Vizio zou Walmart ook kunnen helpen om vooruitgang te boeken in de concurrentie met Amazon, door advertentieaankopen directer te koppelen aan verkopen in de winkel en online.

Hoewel Walmart mogelijk op korte termijn verlies lijdt door beperkte toegang tot gegevens, kan het bedrijf op lange termijn profiteren van hogere marges in de advertentiebusiness. Vizio verzamelt momenteel gegevens van ongeveer 23 miljoen verbonden tv-toestellen in de VS. Ter vergelijking, Roku heeft wereldwijd meer dan 80 miljoen actieve gebruikers, maar geeft geen specifieke gegevens over toestemming voor gegevensverzameling.

Voor merken die een groot deel van hun producten in Walmart-filialen verkopen, kan de overname van Vizio de reclameproducten van Walmart aantrekkelijker maken vergeleken met andere aanbieders. De inzichten in de effectiviteit van reclame op verkopen, die Walmart door de aard van zijn bedrijf verkrijgt, bieden een belangrijk voordeel. Marketeers die mogelijk de toegang tot de gegevens van Vizio verliezen, zullen noodgedwongen hun toevlucht moeten nemen tot andere smart-tv-bedrijven die deze gegevens op een beperktere schaal verzamelen en licenseren.

De overname van Vizio door Walmart kan op korte termijn weliswaar uitdagingen opleveren voor adverteerders, maar op de langere termijn tekent zich een beeld af waarin Walmart een centrale rol zou kunnen spelen in het ecosysteem van digitale reclame en entertainment. De merken die zich aanpassen aan het nieuwe datalandschap zullen blijven mogelijkheden hebben om hun doelgroepen effectief te bereiken.