Jedna marka koja je u 2000-im godinama izašla iz mode postala je jedan od najuspešnijih aktera na američkom tržištu akcija.

Sarah Freedman, koja je 2007. godine, kada je imala 12 godina, počela da kupuje u Abercrombie & Fitch, udaljila se od ovog brenda tokom srednjoškolskih dana. Ali sada, sa 30 godina i veličinom 16, zahvaljujući društvenim mrežama i influenserima, ponovo je pronašla put do Abercrombie-a. "Svim ljudima kažem da kupuju u Abercrombie-u", kaže Freedman.

Freedmans oduševljenje objašnjava kako je Abercrombie, nekadašnja zvezda ranih 2000-ih, ostvario redak povratak u maloprodaji. Prošle godine, kompanija je postala jedan od najjačih izvođača na američkom tržištu akcija, sa cenama akcija koje su nadmašile čak i one Nvidia-e.

Ovo je potpuno novi posao", rekao je Kori Tarlou, analitičar u Džefrizu. "Ono što sada vidimo su plodovi višegodišnjeg rada na ponovnom osmišljavanju ovog brenda.

Trgovac na malo, koji je nekada bio ponosan na to što je ekskluzivni brend za „cool i popularnu decu“, potpuno je promenio svoju strategiju pod vođstvom izvršnog direktora Frana Horowitza od 2014. godine. Danas se Abercrombie obraća milenijalcima i Gen-Z klijentima različitih veličina, nudeći stilsku odeću za posao, kuću i čak venčanja. Hollister, drugi brend, obraća se današnjim tinejdžerima.

„Inspektovali smo svaki deo ovog poslovanja“, rekao je finansijski direktor Skot Lipevski za Financial Times. „Potpuno smo transformisali svaki aspekt kompanije.“

Abercrombie očekuje godišnji rast neto prodaje od 10 procenata ove godine i time se izdvaja među konkurentima. Prošle godine je prodaja porasla za 16 procenata, dok su drugi trgovci odećom prijavili smanjenje potrošnje.

Analitičari očekuju da će Aberkrombi zadržati zamah i ove godine, čak i ako potrošači smanje svoje troškove. To se ne može pripisati samo trendovskim i dobro uklopljenim proizvodima, već i pametnoj strategiji zaliha koja je maksimizirala ponovno stečenu popularnost kompanije.

„Abercrombie i njeni trgovci su anticipirali potrošačke trendove i reagovali na njih“, rekao je Greg Portell, partner u konsultantskoj firmi Kearney. „Mnogi trgovci skupljaju uvide u potrošače, ali sprovođenje ovih saznanja u velikom obimu i dalje ostaje najveći izazov.“

Jessica Ramírez, analitičarka u JHA, istakla je da Abercrombie sada nudi više prilagođenih i „osnovnih“ artikala, što čini kompaniju manje zavisnom od sezonskih artikala.

Abercrombie strože upravlja svojim inventarom od zatvaranja zbog pandemije 2020. godine. Kompanija je brzo shvatila da može produktivnije raditi sa manjim inventarom sarađujući sa dobavljačima kako bi brzo reagovala na dobro prodavane stilove.

„Kupci se kreću brže nego ikad, industrija se kreće brže nego ikad i stoga proces inventara mora biti agilan i fleksibilan kao nikada ranije“, rekao je Lipesky.

Abercrombie je u prvom kvartalu zabeležio manje popusta, što je povećalo bruto profitnu maržu sa 61 odsto prethodne godine na 66,4 odsto. U poređenju s tim, konkurenti Aritzia i American Eagle Outfitters su prijavili bruto profitne marže od 38,3 odsto i 40,6 odsto za ovaj kvartal.

Bolje pristajući proizvodi nisu privukli samo krupnije kupce. Sabrina Ramkhelawan, 30, rekla je da joj je, uprkos veličini 0 u SAD-u, bilo teško da pronađe dobro pristajuću odeću, ali da je Abercrombie od 2021. njen omiljeni trgovac odećom.

Joey Yu, 24, počeo je prošle godine ponovo da kupuje u Abercrombieju nakon što je primetio da brend prodaje moderne stilove po razumnim cenama. „Abercrombie stvara dobru ravnotežu između trenda i stila, kao i kvaliteta i udobnosti“, rekao je.

Uprkos stalnoj inflaciji, Abercrombie je uspeo da uvede proizvode viših cena koje su potrošači dobro prihvatili. “Prodajemo odeću po cenama koje ranije nismo videli, ali smo zaslužili pravo da ih prodajemo našim kupcima“, rekao je Lipesky.

Nakon što se Abercrombie ponovo etablirao na domaćem tržištu, kompanija sada planira širenje u inostranstvo. Poslovanje u Evropi i Aziji činilo je manje od 20 posto neto prihoda u prvom kvartalu, ali je raslo brže nego poslovanje u SAD-u. Timovi u Šangaju i Londonu će raditi na "lokalizaciji" asortimana, rekao je Lipesky.

„Kompanija je u vrlo dobroj poziciji za globalni rast“, rekao je. „To je naš sledeći korak.“