Predstavljanje rezultata Diageo-a u januaru nagovestilo je retku svetlu tačku: rastuću popularnost Guinness-a, čuvenog irskog stauta, koji je prošle godine postao najomiljeniji brend piva u Velikoj Britaniji.

Generalna direktorka kompanije Diageo, Debra Crew, pripisala je uspeh brenda takozvanim "Guinnfluencerima" na društvenim mrežama i izjavila da je potrošnja među ženama porasla za 24 procenta, pri čemu je rast uglavnom vođen potrošačima starosti između 25 i 45 godina u Velikoj Britaniji i Irskoj.

Dugo povezivan sa irskim pabovima, ragbijem i starijim muškim konzumentima, Guinness je kroz promene u svojoj marketinškoj strategiji pronašao nove potrošače. U pabovima londonskog kvarta Soho sada možete sreti mlade, trendi konzumente stauta, slično kao u Sjedinjenim Državama, gde su hipsterski krugovi otkrili radničke pive kao što su Pabst Blue Ribbon i Michelob.

Mim-nalozi kao što su @real_housewives_of_clapton i @shitlondonguinness su promovisali novi viralni status Guinness-a. Vrhunac je dostignut pre dve nedelje kada je dizajner JW Anderson predstavio kolekciju Guinness džempera na Milanskoj nedelji mode.

Anna MacDonald, marketinška direktorica Guinnessa u Velikoj Britaniji, nije mogla tačno reći koliko je booma rezultat viralnog efekta, a koliko vlastite marketinške strategije. „Mislim da je to mješavina oboje“, rekla je MacDonald. „Ali morate biti brend koji može uspjeti u tom prostoru i prihvatiti ga.“

Selbst @shitlondonguinness, das dokumentiert, wie schlecht Guinness-Pints in Londoner Pubs gezapft werden, zeigt laut MacDonald, wie sehr den Menschen die Marke am Herzen liegt.
---
Čak i @shitlondonguinness, koji dokumentuje koliko loše se toče Guinness pivo u londonskim pabovima, prema MacDonaldovim rečima, pokazuje koliko ljudima znači ovaj brend.

Prodaja piva kompanije Diageo dugo je zaostajala za žestokim pićima poput Casamigos tekile i Smirnoff votke, a kompanija je postepeno prodavala svoju pivarsku imovinu, poslednje Guinness Nigeria. Međutim, od kada je prodaja žestokih pića opala nakon Covida, ovaj trend se preokrenuo, gotovo isključivo zahvaljujući rastu Guinness-a.

Prodaja piva u Evropi porasla je za 7 procenata u drugoj polovini 2023. godine, dok je u SAD porasla za 3 procenta, dok je prodaja žestokih pića pala za 4 procenta u obe regije. Prodaja Guinness piva u Evropi porasla je za 24 procenta, podstaknuta potrošačima u Velikoj Britaniji i Irskoj, dok se prodaja bezalkoholnog Guinnessa 0.0 više nego udvostručila.

„Diageovo poslovanje pivom sve više doprinosi rastu grupe“, rekao je Simon Hales, analitičar iz Citigroup. „Nakon nekoliko godina zaostajanja iza većih pivara, njihov pivotof širi se brže od konkurencije, ali to nije adekvatno odraženo u ceni akcija grupe, prema našem mišljenju.“

Analitičari će ovog meseca obratiti pažnju na rezultate za celu godinu kako bi videli oporavak prodaje žestokih pića nakon perioda smanjenja zaliha, kada su trgovci na malo prodavali svoje zalihe nagomilane tokom Covid buma.

Prodaja stauta u pabovima porasla za 14 procenata u poslednjem kvartalu u poređenju sa prošlom godinom, dok su ale i kraft lager opali za 8 i 9 procenata, a ukupna količina piva pala za 4 procenta, prema konsultantskoj kompaniji Curren Goodden Associates.

„Vidimo definitivno novu bazu klijenata“, rekao je Mark Brook, izvršni direktor kompanije Proper Pubs koju vodi Admiral Taverns. „Guinness je uspeo da privuče žensku publiku“, bez gubitka veze sa svojim tradicionalnim potrošačima.

Ginis ima manje gasa od lager piva i manje kalorija, što ga čini popularnijim među ženama, rekla je Bruk. Mekdonald je izjavio da Džedžo nije preduzeo ništa specijalno da bi se obraćao ženama, već su samo usmerili medijske izdatke ka svim potrošačima.

„Volim Ginis jer se na kraju osećaš manje naduveno nego od lager piva“, rekla je Marija Aguinaga, 35, uz večernje pivo s kolegama ispred paba Hand & Shears u blizini tržišta Smitfild u Londonu.

Ginis ostaje izuzetno popularan na svom domaćem tržištu, iako su neki kupci obeshrabreni povećanjem cena u pabovima od početka prošle godine i prelaze na konkurentske proizvode kao što su Marfi's.

Potrošači, koji su pod pritiskom zbog krize životnih troškova, smanjili su svoje rashode za skuplja žestoka pića, dok prodaja piva nije tako drastično opala i količine se normalizuju, podržane toplijim vremenom i sportskim događajima kao što je Evropsko prvenstvo u fudbalu 2024.

MacDonald je rekao da su se ukusi promenili u korist klasičnih i etabliranih brendova nakon perioda "anti-brend" potrošačkog raspoloženja, koje je bilo primereno usponom kraft piva.

Uprkos novim potrošačima, kompanija i dalje povezuje Guinness sa ragbijem, pri čemu je Debra Crew tokom ažuriranja trgovine u januaru uverila da „ragbi momci i dalje vole“.

Diageo se nada da će ponoviti ovaj uspeh i u fudbalu. Guinness je prošlog meseca potpisao četvorogodišnji sponzorski ugovor sa Premijer ligom, koji počinje u sezoni 2024-25.

„Redovan pije Guinness i neće piti ništa drugo“, rekao je James Baer, generalni direktor Amber Taverns. „Ako pub nema Guinness, redovan pije Guinness će verovatno reći: 'Možemo li pronaći pub koji ima Guinness?'“