Aktualne razmere britanske luksuzne znamke Burberry nazorno kažejo, kako boleče je lahko sedeti med dvema stoloma.

Kako ustvariti zaželeno luksuzno znamko? Očitno ne tako, da v poslabšajočem se tržnem okolju drastično dvignete cene. Burberry je ugotovil, da to niti ne pritegne superbogatih niti ne zvabi osnovnih strank v trgovine. Pod novim generalnim direktorjem Joshua Schulmanom bi bilo podjetje morda pametno premisliti to strategijo.

Schulman, ki prihaja iz luksuznih znamk Coach in Michael Kors, se sooča z ogromnim izzivom. Njegovo imenovanje je bilo objavljeno sočasno z novo opozorilom na dobiček. Burberry – tradicionalno znan po svojih ikoničnih dežnih plaščih s podlogo v karo vzorcu – je sledil modno usmerjeni strategiji visokih cen, da bi povečal produktivnost v trgovinah, marže in donosnost kapitala. A ta poteza proti bolj prefinjeni estetiki ni prinesla želenih rezultatov.

Primerljive prodaje v trgovinah so se v četrtletju do konca junija 2024 zmanjšale za 21 odstotkov. Skupina zdaj pričakuje izgubo v prvem polletju in je začasno ustavila dividendo. Čeprav se je luksuzna kupna moč zmanjšala, to ni prizadelo vrhunskih italijanskih znamk, kot je Brunello Cucinelli, ki so v istem četrtletju zabeležile 12-odstotno rast prihodkov.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.

To Slovenian:
To ni enkratni spodrsljaj. Zadnje preobrat podjetja se trudi pridobiti na zagonu. Pravzaprav Burberry že desetletja poskuša uveljaviti na višjem tržnem segmentu. Delnice, ki so v ponedeljek padle za več kot 16 odstotkov, so zdaj nižje od njihove vrednosti julija 2010.

Strategija Burberry je verjetno dosegla svoj vrhunec

Podjetje načrtuje optimizacijo svoje strategije, namesto da bi jo popolnoma opustilo. Upanje je, da se z uravnoteženjem ponudbe in določanjem cen ter osredotočanjem na znana vrhnja oblačila lahko ponovno pridobi tradicionalne oboževalce, ne da bi popolnoma opustili visoke cilje. Ta dvojna strategija je razumljiva. Luksuzni koncern LVMH je ocenjen 23-krat več od pričakovanih dobičkov za leto 2024. Matično podjetje znamke Coach, Tapestry, ki se osredotoča na manj premožne stranke, je vrednoteno manj kot polovico tega.

Vseeno trenutni položaj Burberryja kaže, kako boleče je lahko, če si ujet med dvema segmentoma. Schulman bi lahko ugotovil, da je potrebna jasnejša poprava smeri.