המצב הנוכחי של מותג היוקרה הבריטי Burberry מראה בבירור עד כמה כואב יכול להיות לשבת בין שני כיסאות.

כיצד יוצרים מותג יוקרה נחשק?

שולמן, שמגיע ממותגי היוקרה Coach ו-Michael Kors, ניצב בפני אתגר עצום. מינויו הוכרז במקביל לאזהרת רווח נוספת. Burberry – הידועה באופן מסורתי במעילי הגשם האייקוניים שלה עם ריפוד דוגמת משבצות – פעלה בהתאם לאסטרטגיית יוקרה ממוקדת אופנה, במטרה להגביר את הפרודוקטיביות בקמעונאות, את השוליים ואת התשואה על ההון. עם זאת, המהלך הזה לכיוון אסתטיקה מתוחכמת יותר לא הביא את התוצאות המקוות.

Here is the translated heading to Hebrew:

המכירות בחנויות הדומות ירדו ברבעון עד סוף יוני 2024 ב-21 אחוזים. הקבוצה צופה כעת הפסד במחצית הראשונה והפסיקה את הדיבידנד. אף על פי שכוח הקנייה היוקרתי נחלש, הדבר לא פגע במותגים האיטלקיים היוקרתיים כמו ברונלו קוצ'ינלי, שעלו במכירות ב-12 אחוזים באותו רבעון.

זהו לא מעידה חד פעמית. הניסיון האחרון של החברה להסתובב מחדש נאבק לצבור תאוצה. למעשה, חברה מנסה כבר עשרות שנים להתבסס בשוק היוקרתי. אבל המניות, שירדו ביותר מ-16 אחוזים ביום שני, נסחרות עכשיו מתחת לערכן ביולי 2010.

האסטרטגיה של ברברי כנראה עברה את שיאה.

החברה מתכננת לייעל את האסטרטגיה שלה במקום לנטוש אותה לחלוטין. התקווה היא שדרך איזון ההיצע והתמחור וכן באמצעות התמקדות בבגדי עליונים מוכרים, ניתן יהיה להחזיר את האוהדים המסורתיים מבלי לוותר לגמרי על החלומות הגדולים. אסטרטגיה כפולה זו מובנת. קונצרן היוקרה LVMH מוערך לפי פי 23 מהרווחים הצפויים לשנת 2024. חברת האם של Coach, Tapestry, שפונה ללקוחות פחות אמידים, מוערכת בפחות ממחצית מזה.

אך מצבה הנוכחי של בורברי מראה עד כמה כואב יכול להיות להיתקע בין שני פלחים. שולמן עשוי לגלות שנדרשת תיקון מסלול ברור יותר.