Le moteur de l'industrie des produits de luxe, la Chine, ralentit alors que la classe moyenne du pays réduit ses dépenses, ayant longtemps alimenté la croissance de certaines des marques les plus exclusives au monde.

La demande en baisse en Chine est apparue clairement mardi, lorsque LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, propriétaire de Louis Vuitton et Dior, a annoncé que les ventes sur le marché asiatique – principalement composé de la Chine et excluant le Japon – avaient chuté de 14 % sur la période de trois mois se terminant le 30 juin, après ajustement des effets de change. Cette baisse a été partiellement compensée par les dépenses des touristes chinois à l'étranger, selon l'entreprise.

Le marasme économique de la Chine frappe encore plus durement les petits concurrents de la mode. Le fabricant britannique de trench-coats Burberry Group et le groupe Swatch, propriétaire des marques de montres Blancpain et Omega, ont signalé une forte baisse des ventes sur le continent chinois, tandis que Hugo Boss a abaissé ses prévisions de chiffre d'affaires pour l'année. Richemont, propriétaire de Cartier, a enregistré une baisse de 27 % des ventes en Chine, à Hong Kong et à Macao.

Les gestionnaires de produits de luxe sont divisés sur la question de savoir si le ralentissement n'est qu'une crise temporaire ou une transformation durable du comportement des consommateurs chinois, en particulier de la classe moyenne. Un taux élevé de chômage chez les jeunes, des prix immobiliers en baisse et des conflits commerciaux ont ébranlé la confiance des consommateurs dans le pays, incitant la classe moyenne – qui représente une part importante des achats de luxe – à épargner plutôt qu'à dépenser.

L'entreprise minière Anglo American a annoncé la semaine dernière que sa division diamants De Beers allait réduire davantage sa production en raison de la baisse des dépenses de consommation en Chine, ce qui a entraîné une faiblesse persistante du marché.

„Die chinesische Mittelklasse steht unter Druck“, sagte Luca Solca, Analyst bei der Brokerfirma Bernstein. „Swatch und Burberry trifft das direkt, da sie hauptsächlich diese Klientel bedienen. Hochwertigere Marken werden diesen Gegenwind ebenfalls spüren, aber viel weniger.“

Translation:

« La classe moyenne chinoise est sous pression », a déclaré Luca Solca, analyste chez la société de courtage Bernstein. « Swatch et Burberry sont directement touchés, car ils servent principalement cette clientèle. Les marques plus haut de gamme ressentiront également ce vent contraire, mais beaucoup moins. »

LVMH, la plus grande entreprise du secteur, et Richemont voient cependant certaines zones de résilience dans leurs activités en Chine, notamment parmi les consommateurs aisés qui peuvent se permettre des voyages à l'étranger. LVMH a annoncé mardi une augmentation de 57 % de ses ventes au Japon, où de nombreux citoyens chinois fortunés se rendent pour profiter de la faiblesse du yen.

« Nous avons une situation mitigée, mais elle n'est pas si mauvaise », a déclaré Jean-Jacques Guiony, directeur financier de LVMH.

Guiony a déclaré que les ventes au "groupe chinois" – qui combine tourisme et achats sur le continent – avaient augmenté de plusieurs pourcentages élevés à un chiffre pour la principale division Mode et Maroquinerie de l'entreprise au cours du premier semestre de l'année. Cependant, la croissance s'est ralentie au deuxième trimestre. Les ventes de la division Montres et Bijoux de l'entreprise, qui comprend Bulgari et Tiffany, sont globalement en baisse, selon Guiony.

Le trafic dans les centres commerciaux de luxe chinois a chuté d'un pourcentage à un chiffre cette année, tandis que les ventes de produits de luxe ont diminué de deux chiffres, a écrit Solca dans une note en juin.

En réaction, de nombreux groupes de luxe en Chine ont réduit leurs coûts, diminué leurs efforts de marketing et reporté certains projets immobiliers. Ils ont également misé davantage sur les consommateurs les plus riches du pays, qui ont tendance à acheter indépendamment des fluctuations économiques.

Guiony a déclaré que les marques qui avaient réduit leurs investissements marketing en Chine au cours des derniers trimestres avaient été plus pénalisées que celles qui les avaient maintenus.

„C’est pourquoi nous continuons d’investir dans ce marché, qui est manifestement très important pour nous“, a déclaré Guiony.

Voici la traduction du titre en français :

Même sur les marchés occidentaux, les entreprises de luxe sont sous pression, car les consommateurs sont affectés par l'inflation et la hausse des taux d'intérêt. LVMH a annoncé une augmentation de son chiffre d'affaires de seulement 2 % aux États-Unis – un marché qui était autrefois le plus rapide à croître et un moteur important du boom post-pandémique. Les ventes en Europe ont augmenté de 4 %.

Au cours des deux dernières décennies, l'essor des acheteurs chinois dépensiers a transformé le marché du luxe. Les consommateurs chinois voyageaient dans des capitales de la mode comme Paris à la recherche de sacs à main, et lorsque la pandémie a restreint les voyages, ils ont afflué chez Louis Vuitton, Dior et d'autres boutiques à travers la Chine. Selon Bain, les consommateurs chinois représentaient environ 23 % des dépenses mondiales en produits de luxe l'année dernière.

Après un bref boom des ventes suivant la réouverture après les restrictions Covid, des problèmes économiques fondamentaux ont commencé à peser sur la demande en Chine. Ces derniers mois, les indicateurs économiques ont été faibles, avec une croissance du produit intérieur brut et des ventes au détail en deçà des attentes. La confiance des consommateurs a continué de baisser.

Des marques coûteuses ont la réputation de vendre aux ultra-riches, mais elles dépendent fortement d'acheteurs se situant plus bas dans l'échelle des revenus. Plus de la moitié des achats de luxe mondiaux sont effectués par des personnes dépensant moins de 2 000 euros par an pour des sacs à main, des vêtements et des bijoux de haute qualité, selon le Boston Consulting Group.

Le chef d'État chinois Xi Jinping et plusieurs centaines de hauts responsables du Parti communiste se sont réunis la semaine dernière à Pékin pour planifier la relance économique du pays. Le plan publié dimanche signale l'intention de stimuler la croissance dans les mois à venir. Les responsables ont également promis de maintenir l'objectif gouvernemental d'une croissance de 5 % pour cette année – un objectif que certains économistes considèrent comme un défi.

Toutefois, le document offrait peu de nouveautés sur certains des sujets les plus difficiles, ce qui a suscité des préoccupations chez certains économistes quant aux perspectives à long terme du pays.

Einige Luxusmanager sagen, dass die strukturellen Schwächen der Wirtschaft wahrscheinlich bestehen bleiben werden, was dazu führen wird, dass die Verbraucher von Luxusmarken zu billigeren Marken wechseln und die großen Spieler der Branche wie Louis Vuitton und Gucci weiter unter Druck setzen.

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Certains responsables du secteur du luxe estiment que les faiblesses structurelles de l'économie persisteront probablement, ce qui entraînera un passage des consommateurs des marques de luxe à des marques moins chères et accentuera la pression sur les grands acteurs de l'industrie comme Louis Vuitton et Gucci.

D'autres dirigeants du luxe sont cependant optimistes quant à une amélioration des tendances en se fondant sur le taux d'épargne élevé des consommateurs chinois. Ils pensent que si les initiatives du Parti communiste réussissent à renforcer la confiance des consommateurs, une reprise rapide et robuste de la demande pourrait suivre.

De nombreux consommateurs attendent, a déclaré Guiony, et économisent pour des voyages au Japon. Les prix y restent nettement inférieurs en moyenne à ceux de la Chine, a déclaré Guiony en avril. À l'époque, il avait indiqué que les produits de luxe se vendaient au Japon avec une majoration d'environ 10 % par rapport aux prix européens, alors qu'ils étaient vendus en Chine avec une majoration de 20 % à 22 %.

« Nous avons vraiment une grande délocalisation des affaires de l'Asie vers le Japon », a-t-il déclaré.