Le service de location de mode a passé les quatre dernières années à améliorer son activité. Il est désormais prêt à reconquérir ses clients. Après avoir dû drastiquement adapter son modèle commercial suite à la pandémie, Rent the Runway envisage maintenant de se refaire remarquer. Le service de location de vêtements a nommé Natalie McGrath au poste de directrice marketing mercredi, créant ainsi pour la première fois depuis des années un poste de direction dédié au marketing.

L'ancienne vice-présidente du marketing chez l'entreprise de paiement Afterpay a pour mission d'accroître le nombre de clients de l'entreprise et de restaurer la pertinence culturelle de la marque qu'elle avait avant la pandémie. Les licenciements en janvier ont permis à l'entreprise d'investir davantage dans le marketing à partir de 2024, selon Jennifer Hyman, CEO et cofondatrice de l'entreprise. "Cela est principalement axé sur la concentration sur la croissance, ce que nous n'avons pas fait ces dernières années", a déclaré Hyman.

Rent the Runway propose une grande variété de tenues de créateurs pour le travail, les vacances, les fêtes, les mariages et autres événements que les femmes peuvent louer dans le cadre d'un abonnement mensuel. Cependant, l'arrivée de la Covid-19 en 2020 a entraîné de nombreux clients à travailler à domicile, à reporter leurs vacances, à annuler les fêtes et à organiser des mariages à distance. Ils ont résilié leurs abonnements à Rent the Runway en masse ou les ont mis en pause - environ 50% des 100 000 abonnés en quelques jours, a rapporté Hyman dans une interview avec le Wall Street Journal en 2022.

Rent the Runway a fermé définitivement ses cinq magasins physiques et Maureen Sullivan a quitté l'entreprise. La société a suspendu la plupart de ses activités marketing et n'a pas participé aux événements en direct malgré leur reprise. Dans le même temps, environ la moitié du personnel a été licenciée ou mise en congé forcé, et de nouveaux contrats ont été négociés avec les designers fournissant l'inventaire. "Il n'y avait absolument aucune façon de générer de la demande pour Rent the Runway durant les premières années de la COVID", a déclaré Hyman.

"Nous devions simultanément nous concentrer sur d'importantes réductions de coûts car le chiffre d'affaires avait considérablement chuté durant cette période." L'entreprise a tout de même réalisé son introduction en bourse en octobre 2021, mais a réduit son effectif de 24 % moins d'un an plus tard, la clientèle continuant de décroître. Les licenciements en janvier, visant à libérer plus de capital pour investir dans la stratégie de croissance et touchant environ 10 % des postes de l'entreprise, faisaient suite à une baisse de l'acquisition de nouveaux clients, les abonnés en regain constatant que l'entreprise ne disposait pas d'un inventaire suffisant de styles populaires. Cependant, selon Hyman, le niveau des stocks a été renforcé depuis.

L'entreprise a également investi dans l'expérience client et la technologie de fond, changeant sa manière d'acheter pour améliorer les marges, a-t-elle ajouté. Le plan visant à reconquérir de nouveaux clients survient à un moment où les consommateurs sont familiarisés avec l'offre, ce qui représente un changement par rapport aux premières années où c'était une idée novatrice soutenue par le capital-risque. Selon la société d'analyse de données GlobalData, la taille du marché mondial de la location de vêtements a plus que doublé entre 2016 et 2023, atteignant 6,2 milliards de dollars.

Rent the Runway n'aura plus à dépenser autant d'énergie à expliquer ce qu'est la location de vêtements, a déclaré Hyman. "C'est l'état que nous avons toujours voulu atteindre, où nous n'avons pas besoin de promouvoir le service, mais plutôt le produit lui-même," a-t-elle dit. Cependant, un marché plus mature signifie également plus de concurrence. Lorsque Rent the Runway a fait sa dernière grande campagne de marketing, il y avait peu de concurrents dans le secteur de la location de vêtements.

Désormais, de nombreuses start-ups et offres de détaillants établis comme Nuuly d'Urban Outfitters, qui comptait près de 200 000 abonnés actifs en novembre dernier, voient le jour. À titre de comparaison, Rent the Runway avait 131 725 abonnés actifs en décembre. La nouvelle directrice marketing McGrath, qui a précédemment travaillé dans le marketing pour des détaillants tels que Boohoo Group, Coach et Alexander Wang, déclare vouloir construire une équipe marketing capable de réagir rapidement aux tendances culturelles et aux comportements fluctuants des clients.

La marque envisage de participer à nouveau à des événements en direct et à des expériences, de faire de la publicité dans différentes publications et sur des plateformes, et d'augmenter les dépenses en relations publiques, marketing d'influence et programmes d'ambassadeurs - des pratiques qui ont contribué au succès de l'entreprise dans les années précédant la pandémie, selon Hyman. "Il s'agit de s'impliquer dans tout ce qui intéresse la cliente, qu'elle voyage en Europe cet été, qu'elle fasse du ski ou qu'elle planifie un beau dîner de Thanksgiving", a déclaré McGrath.

L'entreprise prévoit également de s'adresser aux clients qui ont cessé de louer en raison du télétravail ou à la suite d'une mauvaise expérience avec l'entreprise, selon Hyman. "Si vous étiez déjà client avant le Covid ou même l'année dernière, lorsque nous avions certains problèmes de stock... vous n'auriez pas une bonne impression de ce que nous pouvons offrir", a-t-elle déclaré.