La situation actuelle de la marque de luxe britannique Burberry montre de manière impressionnante à quel point il peut être douloureux d'être assis entre deux chaises.
Comment créer une marque de luxe désirable ? Évidemment pas en augmentant drastiquement les prix dans un marché en déclin. Burberry a découvert que cela n'attire ni les ultra-riches ni n'attire les clients principaux dans les magasins. Sous la direction du nouveau PDG Joshua Schulman, l'entreprise pourrait bien faire de reconsidérer cette stratégie.
Schulman, qui vient des marques de luxe Coach et Michael Kors, fait face à un défi immense. Sa nomination a été annoncée en même temps qu’un nouvel avertissement sur les bénéfices. Burberry – traditionnellement connue pour ses trench-coats iconiques doublés de motifs à carreaux – a suivi une stratégie à prix élevés axée sur la mode afin d’accroître la productivité du commerce de détail, les marges et le rendement du capital. Cependant, cette tentative en faveur d’une esthétique plus sophistiquée n’a pas donné les résultats escomptés.
Les ventes comparables en magasin ont chuté de 21 % au trimestre se terminant fin juin 2024. Le groupe s'attend maintenant à une perte au premier semestre et a suspendu le dividende. Bien que le pouvoir d'achat de luxe se soit affaibli, cela n'a pas nui aux marques italiennes haut de gamme comme Brunello Cucinelli, qui ont enregistré une augmentation des ventes de 12 % au cours du même trimestre.
Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.
Ceci n'est pas une simple erreur. Le récent redressement de l'entreprise a du mal à prendre de l'élan. En fait, Burberry tente depuis des décennies de s'établir dans le segment haut de gamme. Mais les actions, qui ont chuté de plus de 16% lundi, sont désormais en dessous de leur valeur de juillet 2010.
La stratégie de Burberry a probablement dépassé son apogée. L'augmentation de la marque n'a jamais été une vente facile pour l'entreprise, qui provient du solide segment intermédiaire et ne jouit d'aucune renommée dans les articles en cuir à forte marge. Compte tenu des augmentations rapides des prix, cela devient encore plus difficile. La nouvelle collection de sacs de Burberry est, par exemple, en moyenne 58 % plus chère que les modèles précédents, estime Luca Solca de Bernstein. Des remises importantes ont suivi.
L'entreprise prévoit d'optimiser sa stratégie plutôt que de l'abandonner complètement. L'espoir est qu'en équilibrant l'offre et les prix et en se concentrant sur les vêtements de dessus bien connus, ils pourront regagner les fans traditionnels sans renoncer complètement à leurs ambitions élevées. Cette double stratégie est compréhensible. Le groupe de luxe LVMH est évalué à 23 fois les bénéfices attendus pour 2024. La société mère de Coach, Tapestry, qui cible des clients moins aisés, se situe à moins de la moitié de cette valeur.
Mais la situation actuelle de Burberry montre à quel point il peut être douloureux d'être pris entre deux segments. Schulman pourrait constater qu'une correction de cap plus nette est nécessaire.
