La société mère de la plateforme de commerce en ligne Temu a dépensé près de 2 milliards de dollars américains en publicité chez Meta l'année dernière et faisait ainsi partie des plus gros annonceurs chez Google. Temu, un discounter en plein essor avec des origines en Chine, s'est établi comme une force de plus en plus puissante dans le commerce américain. Selon des initiés familiarisés avec le dossier, Temu était en 2023 l'annonceur le plus important en termes de chiffre d'affaires pour Meta Platforms, la société mère de Facebook et Instagram. La société mère PDD Holdings a dépensé près de 2 milliards de dollars américains en publicité chez Meta, ce qui a surpris les dirigeants du géant des médias sociaux. Temu était également parmi les cinq plus grands clients publicitaires de Google l'année dernière, un développement qui a même étonné les experts du secteur.

Temu, qui a été lancé en 2022, ainsi que d'autres plateformes de commerce en ligne d'origine chinoise telles que le géant de la fast-fashion Shein, investissent agressivement dans la publicité pour atteindre les consommateurs américains. Cela fait monter les prix de la publicité numérique, conduit à des débauchages au sein des équipes logistiques et génère un tel volume de produits que cela est devenu une aubaine pour l'industrie du transport maritime. La bataille publicitaire qui en résulte dans le secteur du commerce électronique profite à Meta et Google et aide ces géants de la technologie à revitaliser leurs affaires publicitaires après une période de ralentissement et de nouvelles directives d'Apple qui ont affecté la précision de leur ciblage publicitaire.

Les cours de l'action de Meta ont grimpé en flèche début février après que la société a enregistré sa plus forte croissance des revenus en plus de deux ans. Les recettes issues des activités de Meta en Chine ont presque doublé l'année dernière, atteignant 13,69 milliards de dollars américains, marquant un revirement par rapport à l'année précédente, lorsque les revenus avaient diminué de près de 3 % pour s'établir à 7,4 milliards de dollars américains. En revanche, les revenus provenant des clients basés aux États-Unis n'ont augmenté que de 5,5 %, pour atteindre 49,78 milliards de dollars américains en 2023.

Les employés de Meta plaisantaient en interne sur l'envoi d'une généreuse carte cadeau à Temu en guise de remerciement. Selon une estimation de Goldman Sachs, les dépenses marketing de Temu se sont traduites en moyenne par une perte de 7 dollars par commande en 2023. « Il est probable que Temu perde de l'argent sur chaque vente alors que l'entreprise tente de se forger une place sur le marché par le biais d'investissements », a indiqué l'analyste publicitaire Brian Wieser. Cependant, un retrait de Temu n'affecterait pas significativement la croissance globale de Meta, en raison de la diversité des dépenses publicitaires émanant de Chine, a ajouté Wieser.

PDD ne divulgue pas de détails financiers sur Temu. Le porte-parole de Temu a renvoyé aux rapports financiers de PDD en réponse aux questions sur d'éventuelles pertes d'argent de Temu. PDD, qui détient également la plateforme chinoise de commerce électronique Pinduoduo, a enregistré un bénéfice de 2,1 milliards de dollars américains pour le troisième trimestre 2023 et a dépensé près de 3 milliards de dollars en ventes et marketing durant cette période.

Google met en avant la croissance des revenus en Asie lors de son appel aux résultats du quatrième trimestre 2023. "Nous avons constaté une force particulière dans le secteur du détail dans la région APAC, une tendance qui a commencé au deuxième trimestre 2023 et qui s'est poursuivie jusqu'à la fin de l'année", a déclaré l'entreprise en janvier. Google, faisant partie de la société mère Alphabet, a activement fait la cour au business de Temu. Les représentants commerciaux en Chine ont discuté avec les dirigeants de Temu des répercussions des problèmes de la chaîne d'approvisionnement afin de surveiller le niveau des dépenses publicitaires de l'entreprise.

Alors que Temu se concentrait sur le marketing en ligne pour attirer les clients, l'entreprise a également profité de la plus grande soirée télévisée de l'année : le Super Bowl. Temu a investi des dizaines de millions de dollars dans sa campagne publicitaire du Super Bowl, qui comprenait plusieurs spots publicitaires lors de la diffusion du grand jeu par CBS. Les marques ont payé environ 7 millions de dollars américains pour 30 secondes de temps publicitaire pendant le Super Bowl cette année, l'espace publicitaire le plus cher à la télévision. Le spot publicitaire animé de Temu, qui vantait le slogan « Faites vos achats comme un milliardaire », présentait une fille qui dansait et lançait des prix bas dans la caméra.

Le Super Bowl est considéré comme la plateforme idéale pour de nouvelles marques désirant se présenter devant un public immense et devenir des noms reconnus. Environ 123,4 millions de téléspectateurs ont regardé les Kansas City Chiefs l'emporter sur les San Francisco 49ers, faisant de la rencontre le programme télévisé le plus regardé de tous les temps. La vaste campagne publicitaire pendant le Super Bowl a généré une importante visibilité pour Temu sur les réseaux sociaux. Temu a été le second annonceur le plus mentionné du Super Bowl de cette année sur les plateformes sociales – juste après Verizon, qui a diffusé une publicité avec Beyoncé.

Les entreprises de livraison observent une hausse des envois Temu suite à leur publicité au Super Bowl. "Nous avons définitivement constaté une croissance très positive de Temu. On dirait que ça a augmenté davantage après le Super Bowl", a déclaré Andy Whiting, fondateur et PDG de la société de livraison Better Trucks. Les entreprises de commerce électronique expédient quotidiennement 10 000 tonnes de marchandises par fret aérien depuis la Chine, et Shein ainsi que Temu représentent plus de 70 % des colis, a estimé Steven Wang, PDG de l'entreprise de logistique e-commerce Baixiao.

Les dépenses publicitaires massives de Temu, Shein et d'autres acteurs font monter les prix de certains espaces publicitaires. "Ils dépensent beaucoup d'argent en marketing", a déclaré Josh Silverman, PDG d'Etsy, en novembre. "Je pense que ces deux acteurs à eux seuls ont presque un impact sur le coût de la publicité, en particulier dans certains canaux payants chez Google et chez Meta." Le PDG de Pinterest a salué les grandes dépenses lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l'entreprise pour le troisième trimestre. “Temu a été une belle contribution - je ne nommerai pas de spécifique, mais en général, les exportateurs asiatiques de commerce électronique ont été une belle contribution. Mais nous ne nous sentons pas particulièrement concentrés ou exposés là-bas, car notre force dans le commerce de détail était très diversifiée”, a-t-il déclaré.

Certains gestionnaires en technologie espèrent que la hausse des dépenses publicitaires de Temu persiste et ne décline pas comme Wish, la plateforme de e-commerce vendant des produits bon marché chinois. Wish a aussi contribué temporairement avec son budget publicitaire conséquent à renforcer les revenus publicitaires des géants de la tech, mais a fini par s'effacer. Les dépenses publicitaires de Wish se sont élevées à 195 millions de dollars en 2022, loin des 1,6 milliard de dollars que la société avait dépensés en 2020.

Susan Li, Directrice Financière chez Meta, a expliqué aux investisseurs que la publicité chinoise a été forte cette année, mais que le niveau de croissance de 2023 pourrait être difficile à répéter, car les dépenses de 2022 ont été plus faibles en raison des confinements dus au Covid. Elle a également souligné que le marché était très diversifié. "Deux tiers de nos revenus publicitaires en Chine en 2023 provenaient d'annonceurs qui n'étaient pas dans le top 10 des dépenses dans ce pays", a-t-elle dit. "Même au sein de cela, il s'agit d'une base d'annonceurs diversifiée."