Chipotle mise sur l'innovation et l'expansion au Moyen-Orient.

Chipotle est l'une des plus grandes réussites du secteur de la restauration rapide au cours de la dernière décennie. Un rapport de Technomic de 2024, publié dans Nation's Restaurant News, a classé Chipotle comme la neuvième plus grande chaîne de restaurants aux États-Unis, avec plus de 3 300 établissements à la fin de 2023. Cependant, l'entreprise manque encore d'une grande présence internationale. Jusqu'à présent, Chipotle est actif dans six pays : les États-Unis, le Canada, la France, l'Allemagne, le Royaume-Uni et maintenant le Koweït. La nouvelle succursale au Koweït sert de marché test pour de nouvelles innovations commerciales telles que des formats de restaurants spécifiques et des techniques de commande numériques. Il est surprenant que, malgré sa forte présence aux États-Unis, Chipotle ne gère que 68 unités dans les cinq autres pays. Dans une approche unique pour les grandes chaînes de restaurants, les sites européens et canadiens ne sont pas exploités comme franchises. En revanche, les nouvelles succursales au Koweït sont gérées en partenariat avec le groupe Alshaya, un acteur majeur au Moyen-Orient. Malgré l'apparente omniprésence de Chipotle aux États-Unis, ce n'est pas la chaîne de restaurants à la croissance la plus rapide du pays. Cet honneur revient à Jersey Mike's depuis 2022. Si l'exploitation au Canada est un indicateur, Chipotle préfère un déploiement lent dans de nouveaux pays tout en observant les tendances de croissance potentielles. Le Canada est actuellement le plus grand marché non américain de la chaîne, où elle exploite 41 restaurants. Le premier site canadien a ouvert en 2008 à Toronto, en Ontario, et était le premier établissement en dehors des États-Unis. Après l'ouverture d'autres magasins dans des villes comme Londres, Ottawa et Vancouver, la croissance s'est arrêtée de 2018 à 2021 pour permettre à l'entreprise de s'assurer que son expansion au Canada était stratégiquement judicieuse. Anat Davidzon, directrice générale de Chipotle Canada, a déclaré en 2023 dans le Toronto Star : « À ce moment-là, le marché canadien n'avait pas les mêmes performances financières qu'aux États-Unis. » Le deuxième marché international de Chipotle est le Royaume-Uni avec 19 établissements. La chaîne possède et exploite également six succursales en France, dont un impressionnant restaurant à trois étages à Paris, ainsi que deux en Allemagne. Après un an de collaboration avec le groupe Alshaya, Chipotle prévoit d'ouvrir au total quatre restaurants au Moyen-Orient d'ici la fin de 2024, y compris le premier à Dubaï. Conformément à l'expansion lente et régulière, la succursale au Koweït est le premier restaurant à ouvrir dans un nouveau pays depuis plus de 10 ans. Le plus récent restaurant international de Chipotle au Koweït contiendra plusieurs éléments nouveaux, dont des planchers en bois et des éléments de design artistique du plafond aux murs. Les clients peuvent commander et personnaliser leur repas soit par le comptoir classique, soit par des kiosques en libre-service, soit en scannant un code QR avec une application mobile exclusive. Les quesadillas ne peuvent être commandées que via l'application ou le kiosque, probablement pour encourager l'utilisation des nouvelles méthodes de commande. Les nouvelles innovations de la succursale au Koweït ont probablement été développées avec le soutien du Chipotle Cultivate Center à Irvine, en Californie. Le centre sert de cuisine de test et de studio créatif pour les éléments de design. Par exemple, « Chippy », un robot alimenté par l'IA pour la fabrication de chips de tortilla, a été développé là-bas. Le riz au chou-fleur de la marque y a également été créé pour la première fois et introduit au Canada et aux États-Unis début 2021 comme une offre à durée limitée. Encouragé par le partenariat au Moyen-Orient, Chipotle a récemment créé un groupe de développement commercial pour explorer d'autres opportunités internationales. Les développeurs sont encouragés à soumettre leurs propositions d'affaires internationales via un formulaire sur le site Web de Chipotle. Dans l'ensemble, l'expansion internationale prudente semble porter ses fruits pour l'entreprise. Mais une chose reste la même partout : le guacamole coûte toujours en supplément.