Motor luksuzne industrije, Kitajska, se ustavlja, saj srednji razred v državi zmanjšuje svoje izdatke, ki so dolgo časa poganjali rast nekaterih najbolj ekskluzivnih blagovnih znamk na svetu.
Upad povpraševanja na Kitajskem je postal v torek očiten, ko je LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, lastnik blagovnih znamk Louis Vuitton in Dior, objavil, da so se prihodki na azijskem trgu – ki večinoma obsega Kitajsko in ne vključuje Japonske – v trimesečnem obdobju do 30. junija zmanjšali za 14 %, prilagojeno za valutne učinke. Podjetje je dejalo, da je bil upad delno izravnan z izdatki kitajskih turistov v tujini.
Kitajske gospodarske težave še močneje prizadenejo manjše modne konkurente. Britanski proizvajalec plaščev Burberry Group in Swatch Group, lastnik blagovnih znamk ur Blancpain in Omega, sta poročala o močnem padcu prodaje na kitajski celini, medtem ko je Hugo Boss znižal svojo napoved prihodkov za leto. Richemont, lastnik Cartierja, je v Kitajski, Hongkongu in Macau zabeležil 27-odstotni padec prihodkov.
Managerji luksuznega blaga so neenotni glede tega, ali je upad le začasna kriza ali trajna sprememba v vedenju kitajskih potrošnikov, zlasti srednjega razreda. Visoka brezposelnost mladih, upadajoče cene nepremičnin in trgovinski konflikti so omajali zaupanje potrošnikov v državi in srednji razred – ki predstavlja pomemben delež luksuznih nakupov – spodbudili k varčevanju namesto zapravljanju.
Rudarsko podjetje Anglo American je prejšnji teden sporočilo, da bo njegova diamantna enota De Beers nadalje zmanjšala proizvodnjo, saj so kitajski potrošniški izdatki upadli, kar je povzročilo trajno šibkost trga.
„Kitajski srednji razred je pod pritiskom“, je dejal Luca Solca, analitik pri borznoposredniški družbi Bernstein. „Swatch in Burberry sta neposredno prizadeta, saj ju večinoma strežeta tej stranki. Kakovostnejše blagovne znamke bodo ta negativen vpliv prav tako občutile, vendar precej manj.“
LVMH, največje podjetje v panogi, in Richemont še vedno vidita nekaj odpornih področij v svojem poslovanju na Kitajskem, zlasti pri premožnejših potrošnikih, ki si lahko privoščijo potovanja v tujino. LVMH je v torek poročal o 57-odstotni rasti prihodkov na Japonskem, kamor potuje veliko premožnih kitajskih državljanov, da bi izkoristili šibak jen.
Imamo mešano situacijo, a ni tako slaba," je dejal Jean-Jacques Guiony, finančni direktor LVMH.
Guiony je dejal, da so se prihodki "kitajske skupine" – ki združuje turizem in nakupe na celini – v prvi polovici leta za glavno divizijo mode in usnjenih izdelkov podjetja povečali za visoke enomestne odstotke. Vendar se je rast v drugem četrtletju upočasnila. Prihodki divizije ur in nakita podjetja, kamor spadata Bulgari in Tiffany, pa so se po Guionyevih besedah na splošno zmanjšali.
Promet v kitajskih luksuznih nakupovalnih središčih naj bi se v letošnjem letu zmanjšal za enomestni odstotek, medtem ko naj bi se prihodki od luksuznih izdelkov znižali za dvomestni odstotek, je Solca zapisal v zapisku junija.
V odgovor na to so številni luksuzni konglomerati na Kitajskem znižali stroške, zmanjšali svoja tržna prizadevanja in preložili nekatere nepremičninske projekte. Prav tako so se bolj osredotočili na najpremožnejše potrošnike v državi, ki kljub gospodarskim nihanjem večinoma še naprej kupujejo.
Guiony je povedal, da so bile blagovne znamke, ki so v zadnjih četrtletjih zmanjšale svoje naložbe v trženje na Kitajskem, kaznovane bolj kot tiste, ki so jih ohranile.
„Zato še naprej vlagamo v ta trg, ki je za nas očitno zelo pomemben,“ je dejal Guiony.
Tudi na zahodnih trgih so luksuzna podjetja pod pritiskom, saj so potrošniki obremenjeni z inflacijo in višjimi obrestnimi merami. LVMH je v ZDA, kjer je bil trg nekoč najhitreje rastoč in pomemben dejavnik povpandemičnega razcveta, poročal o le 2-odstotni rasti prihodkov. Prihodki v Evropi so se povečali za 4 %.
V zadnjih dveh desetletjih je vzpon kitajskih potrošnikov, ki so pripravljeni veliko zapraviti, preoblikoval trg luksuza. Kitajski potrošniki so potovali v modne prestolnice, kot je Pariz, v iskanju torbic, in ko je pandemija omejila potovanja, so začeli obiskovati Louis Vuitton, Dior in druge butike po vsej Kitajski. Po podatkih Bain so kitajski potrošniki lani predstavljali približno 23 % svetovne porabe za luksuzne izdelke.
Po kratkem prodajnem razcvetu po ponovnem odprtju po omejitvah zaradi covida so se začele pojavljati temeljne gospodarske težave, ki so obremenjevale povpraševanje na Kitajskem. V zadnjih mesecih so bili gospodarski kazalci šibki, rast bruto domačega proizvoda in maloprodajnega prometa pa je zaostala za pričakovanji. Zaupanje potrošnikov je še naprej upadalo.
Here is the translated heading in Slovene:
Dražje blagovne znamke slovijo po prodaji super bogatim, a močno se opirajo na kupce z nižjimi dohodki. Več kot polovico luksuznih nakupov na svetu opravijo ljudje, ki za vrhunske torbice, oblačila in nakit porabijo manj kot 2.000 evrov na leto, pravi Boston Consulting Group.
Kitajski predsednik Xi Jinping in več sto visokih funkcionarjev komunistične partije so se prejšnji teden zbrali v Pekingu, da bi načrtovali gospodarsko oživitev države. Načrt, ki je bil objavljen v nedeljo, nakazuje namero, da bi v prihodnjih mesecih spodbudili rast. Uradniki so tudi obljubili, da se bodo držali vladnega cilja 5 % rasti za letošnje leto – cilj, ki ga nekateri ekonomisti ocenjujejo kot zahtevnega.
Vendar je dokument ponudil malo novega glede nekaterih najtežjih tem, kar je pri nekaterih ekonomistih vzbudilo pomisleke glede dolgoročnih obetov države.
Einige Luxusmanager sagen, dass die strukturellen Schwächen der Wirtschaft wahrscheinlich bestehen bleiben werden, was dazu führen wird, dass die Verbraucher von Luxusmarken zu billigeren Marken wechseln und die großen Spieler der Branche wie Louis Vuitton und Gucci weiter unter Druck setzen.
Nekateri luksuzni menedžerji pravijo, da bodo strukturne slabosti gospodarstva verjetno ostale, kar bo povzročilo, da bodo potrošniki prešli od luksuznih blagovnih znamk k cenejšim znamkam, in s tem dodatno pritiskali na velike igralce industrije, kot sta Louis Vuitton in Gucci.
Drugi luksuzni menedžerji so kljub temu optimistični, da se bodo trendi izboljšali, in se sklicujejo na visoko stopnjo varčevanja kitajskih potrošnikov. Verjamejo, da bi lahko hitro in robustno okrevanje povpraševanja sledilo, če bodo pobude Komunistične partije uspešne in okrepijo zaupanje potrošnikov.
Veliko potrošnikov čaka, je dejal Guiony, in varčuje za potovanja na Japonsko. Cene tam ostajajo v povprečju bistveno nižje kot na Kitajskem, je aprila dejal Guiony. Takrat je dejal, da se luksuzno blago na Japonskem prodaja s pribitkom okoli 10 % na evropske cene, medtem ko se na Kitajskem prodaja s pribitkom od 20 % do 22 %.
„Wir haben wirklich eine große Verlagerung des Geschäfts von Asien nach Japan“, je dejal.
