Oblikovalci za svoje najbolj znane torbice zahtevajo več, da bi ohranili občutek ekskluzivnosti, medtem ko industrija raste. Cena za osnovno torbico Hermès Birkin se je povečala za 1.000 ameriških dolarjev. Ta razkošna težava za ljubitelje mode je znak, da luksuzne znamke svoje najbolj zaželene izdelke delajo še težje dostopne.
Po podatkih foruma za luksuzne torbice PurseBop je Hermès nedavno v svojih ameriških trgovinah dvignil ceno Birkinine torbice velikosti 25 centimetrov za 10% na 11.400 ameriških dolarjev brez davka. Ekskluzivnejše Birkinine torbice, ki so izdelane iz eksotičnih materialov, kot je krokodilje usnje, so se podražile za več kot 20%. Pariška znamka trdi, da cene dviguje zgolj za kompenzacijo višjih stroškov proizvodnje, vendar je letošnje povečanje najvišje v zadnjem desetletju.
Podjetje se morda počuti pod pritiskom, da brani svoj sloves kot proizvajalec najdražjih ročnih torbic na svetu. "Doplačilo za Birkin" - razlika v ceni med torbico Hermès in njenim najbližjim tekmecem, torbico Chanel Classic Flap v velikosti Medium - se je po podatkih ustanoviteljice PurseBop, Monike Arora, zmanjšalo s 70 % v letu 2019 na 2 % lani. Zasebna hiša Chanel je ceno svoje najbolj priljubljene ročne torbice od začetka pandemije povišala za 75 %.
Solzijoče povišanje cen referenčnih izdelkov luksuznih znamk je splošni trend. Po podatkih spletnega arhiva Wayback Machine morajo kupci za torbico Prada Galleria odšteti kar 4.600 ameriških dolarjev - to je za 85% več kot leta 2019.
Torba Lady Dior od Christiana Diora in torba Neverfull od Louisa Vuittona sta po podatkih PurseBop postali za 45% dražji. Glede na indekse cen potrošniških dobrin v ZDA, ki so od leta 2019 zrasli za petino, morajo luksuzne znamke dejansko nadomestiti višje stroške plač in materiala.
Toda povišanja cen, ki presegajo inflacijo, so tudi način soočanja z izzivom, ki ga prinaša lasten uspešen razvoj: Kako ohraniti vtis ekskluzivnosti in hkrati doseči visoko prodajo?
Luksuzne znamke so v zadnjih letih enormno zrasle, delno tudi zaradi covid-19 zaprtij, ko so imeli potrošniki manj možnosti za zapravljanje denarja. Samo modni in usnjeni oddelek LVMH je od leta 2019 zrasel skoraj za dvojno in je v preteklem letu ustvaril 42,2 milijarde evrov prihodka, kar po trenutnih menjalnih tečajih znaša 45,8 milijarde ameriških dolarjev. Gucci, Chanel in Hermès vsi zaslužijo več kot 10 milijard ameriških dolarjev prihodka na leto.
Način za izogibanje prevelike izpostavljenosti je prodaja manj izdelkov po znatno višjih cenah. Veliko potencialnih kupcev si torbic ne more več privoščiti, vendar si luksuzne znamke ne morejo privoščiti, da bi jih popolnoma odtujile. To bi lahko pojasnilo tudi, zakaj so znamke kot sta Hermès in Prada začele linije ličil in zakaj lastnik Guccija, Kering, bolj prodorno vstopa na področje očal. Te cenovno ugodnejše kategorije lahko služijo kot nekakšna tolažilna nagrada.
Lahko se prodajajo tudi v milijonskih številkah, ne da bi nasičili trg. "Kozmetika je nevidna – razen če nekoga ujamemo pri nanašanju šminke in vidimo logotip, blagovne znamke ne moremo prepoznati," pravi Luca Solca, analitik luksuza pri Bernsteinu. Večji del rasti luksuzne industrije v letu 2024 bo dosežen s povečanjem cen. Po ocenah podjetja Bernstein se bo promet v tem letu povečal za 7%, čeprav bodo znamke prodale le od 1% do 2% več izdelkov.
Omejitev rasti obsega deluje samo v primeru, ko je znamka tako priljubljena, da kupci ne zapustijo zaradi višjih cen in se ne preusmerijo na drugo znamko. Nekatera podjetja so morda cene povišala preko tistega, kar so potrošniki pripravljeni plačati. Prodaja torbic Prada je v svojem zadnjem četrtletju porasla za samo 1%, medtem ko njihova cenovno ugodnejša sestrska znamka Miu Miu raste hitreje. Agressivno povišanje cen lahko povzroči neugodne primerjave. Majhna torbica Lola od Burberry danes stane več kot 2000 ameriških dolarjev, kar je ocenjeno za 40% več kot pred nekaj leti.
Kupci luksuznih izdelkov se lahko odločijo, da so preizkušeni slogi, kot je torba Neverfull od Louis Vuitton, ki je zdaj nekoliko cenejša od torbe Burberry, boljša izbira - še posebej, ker torbe Louis Vuitton na trgu z rabljenimi izdelki ohranjajo svojo vrednost bolje. Agresivno povečanje cen lahko privede tudi do tega, da kupci iščejo alternativo na spletnih mestih z rabljenimi izdelki. Če je komaj uporabljena torba Prada Galleria v odličnem stanju mogoče kupiti za 1.500 ameriških dolarjev na spletnem mestu za luksuzno preprodajo The Real Real, postane manj privlačno plačevati trikratnik zneska za brand novo torbo. Strategija ne bo pomagala vsem, toda za najboljše luksuzne znamke lahko širitev cenovnega razpona zadrži tveganje rasti pod nadzorom.
