Ob predstavitvi rezultatov podjetja Diageo januarja se je izpostavila redka zanimivost: naraščajoča priljubljenost Guinnessa, slavnega irskega stauta, ki je lani postal najbolj priljubljena blagovna znamka piva v Veliki Britaniji.

Diageo-CEO Debra Crew je uspeh blagovne znamke pripisala tako imenovanim "Guinnfluencerjem" na družbenih omrežjih in pojasnila, da se je poraba pri ženskah povečala za 24 odstotkov, pri čemer so rast večinoma spodbudili potrošniki, stari od 25 do 45 let, v Združenem kraljestvu in na Irskem.

Dolgo časa povezovano z irskimi pubi, ragbijem in starejšimi moškimi pivci, je Guinness z spremembami v svoji marketinški strategiji pridobil nove potrošnike. V pubih londonske četrti Soho zdaj srečujemo mlade, trendovske pivce stauta, podobno kot v ZDA, kjer so hipsterji odkrili delavska piva, kot sta Pabst Blue Ribbon in Michelob.

Memi računi kot @real_housewives_of_clapton in @shitlondonguinness so spodbudili nov viralni status Guinnessa. Višek je bil dosežen pred dvema tednoma, ko je oblikovalec JW Anderson na milanskem tednu mode predstavil kolekcijo puloverjev Guinness.

Anna MacDonald, vodja marketinga za Guinness v Veliki Britaniji, ni mogla natančno povedati, koliko tega booma je posledica viralnega učinka in koliko njihove lastne marketinške strategije. "Mislim, da gre za mešanico obojega," je dejala MacDonald. "Ampak moraš biti blagovna znamka, ki lahko uspeva v tem prostoru in ga tudi sprejema.

Tudi "Selbst @shitlondonguinness", ki dokumentira, kako slabo se v londonskih pubih toči Guinness, po mnenju MacDonalda kaže, kako zelo ljudem blagovna znamka pomeni.

Prodaja piva Diageo je dolgo zaostajala za žganimi pijačami, kot sta Casamigos Tequila in Smirnoff Vodka, in podjetje je postopoma prodajalo svoje pivske premoženje, nazadnje Guinness Nigeria. Toda od upada prodaje žganih pijač po Covidu se je ta trend, skoraj izključno zaradi rasti Guinnessa, obrnil.

Prodaja piva v Evropi se je v zadnjem polletju 2023 povečala za 7 odstotkov, v ZDA pa za 3 odstotke, medtem ko se je prodaja žganih pijač v obeh regijah zmanjšala za 4 odstotke. Prodaja Guinnessa v Evropi se je povečala za 24 odstotkov, predvsem zaradi pivcev v Veliki Britaniji in na Irskem, medtem ko se je prodaja brezalkoholnega Guinnessa 0.0 več kot podvojila.

„Posel s pivom družbe Diageo vse bolj prispeva k rasti skupine,“ je dejal Simon Hales, analitik pri Citigroup. „Po več letih, ko je portfelj piva zaostajal za večjimi pivovarskimi kolegi, zdaj raste hitreje kot ti, kar po našem mnenju ni ustrezno razvidno v delniški ceni skupine.“

Analitiki bodo pri rezultatih za celotno leto ta mesec pozorni na okrevanje prodaje žganih pijač po obdobju zmanjšanja zalog, ko so prodajalci na drobno prodajali svoje med covid-bumom nabrane zaloge.

Prodaja stouta v pubih se je v zadnjem četrtletju v primerjavi z lanskim letom povečala za 14 odstotkov, medtem ko sta se prodaja ale in craft lager piv zmanjšala za 8 oz. 9 odstotkov, in skupna količina piva je padla za 4 odstotke, poroča svetovalno podjetje Curren Goodden Associates.

„Vsekakor vidimo nove vrste strank,“ je dejal Mark Brooke, generalni direktor podjetja Proper Pubs, ki ga vodi Admiral Taverns. „Guinnessu je uspelo pritegniti bolj žensko občinstvo,“ ne da bi pri tem izgubil odnos s tradicionalnim potrošnikom.

Guinness naj bi imel manj „plinov“ kot lager pivo in manj kalorij, zaradi česar je pri ženskah bolj priljubljen, pravi Brooke. MacDonald je dejal, da podjetje Diageo ni storilo nič posebnega, da bi posebej nagovorilo ženske, ampak je usmerilo medijske izdatke na vse potrošnike.

„Guinness imam rada, ker se človek na koncu počuti manj napihnjen kot pri lager pivu,“ je dejala Maria Aguinaga (35), ko je s sodelavci popila pint po delu pred pubom Hand & Shears v bližini tržnice Smithfield v Londonu.

Guinness ostaja na svojem domačem trgu zelo priljubljen, čeprav so nekateri kupci zaradi podražitev v lokalih od začetka lanskega leta odvrnjeni in se odločajo za konkurenčne izdelke, kot je Murphy's.

Potrošniki, ki so zaradi krize življenjskih stroškov pod pritiskom, so zmanjšali svoje izdatke za dražje žgane pijače, medtem ko prodaja piva ni tako drastično upadla in se količine normalizirajo, kar je podprto z toplejšim vremenom in športnimi prireditvami, kot je Evropsko prvenstvo v nogometu 2024.

MacDonald je dejal, da se je okus po obdobju "anti-brand" potrošniškega sentimenta, ki ga je ponazarjal vzpon craft piv, obrnil v prid klasičnim in uveljavljenim znamkam.

Kljub novim potrošnikom podjetje še naprej povezuje Guinness z ragbijem, pri čemer je Debra Crew med januarsko posodobitvijo trgovanja zagotovila, da „fantje pri ragbiju to še vedno marajo“.

Diageo upa, da bo ta uspeh ponovil tudi v nogometu. Guinness je prejšnji mesec sklenil štiriletno sponzorsko pogodbo s Premier League, ki se začne v sezoni 2024-25.

Redni pivci Guinnessa ne bodo pili ničesar drugega," je povedal James Baer, izvršni direktor Amber Taverns. "Če pub nima Guinnessa, bo redni pivci Guinnessa verjetno rekel: 'Lahko najdemo pub, ki ima Guinnessa?'