Текущая ситуация британского люксового бренда Burberry наглядно демонстрирует, как болезненно может быть сидение на двух стульях.
Как создать желанный роскошный бренд? Очевидно, не путем резкого повышения цен в условиях ухудшающейся рыночной обстановки. Burberry обнаружил, что это не привлекает супербогатых и не заманивает основных клиентов в магазины. Под руководством нового генерального директора Джошуа Шульмана компания может получить хороший совет пересмотреть эту стратегию.
Шульман, пришедший от люксовых брендов Coach и Michael Kors, сталкивается с огромной проблемой. Его назначение было объявлено одновременно с очередным предупреждением о снижении прибыли. Компания Burberry, традиционно известная своими культовыми плащами с подкладкой в клетку, внедряла стратегию дорогостоящей моды, чтобы увеличить производительность розничной торговли, маржинальность и окупаемость капитала. Однако этот шаг в сторону более изысканной эстетики не дал ожидаемых результатов.
Сопоставимые продажи в магазинах снизились на 21 процент в квартале до конца июня 2024 года. Группа теперь ожидает убыток в первом полугодии и приостановила выплату дивидендов. Несмотря на ослабление покупательской способности в сегменте люкса, это не повлияло на итальянские бренды высокого класса, такие как Brunello Cucinelli, которые в том же квартале зафиксировали рост продаж на 12 процентов.
Это не единичная ошибка. Последний разворот компании изо всех сил пытается набрать обороты. На самом деле, Burberry уже десятилетиями пытается утвердиться в сегменте высокого класса. Однако акции, которые в понедельник упали более чем на 16 процентов, сейчас находятся ниже своей стоимости в июле 2010 года.
Стратегия Burberry, возможно, достигла своего пика.
Компания планирует оптимизировать свою стратегию вместо того, чтобы полностью отказаться от неё. Есть надежда, что за счёт балансировки предложения и ценообразования, а также сосредоточения внимания на известных верхних одеждах, можно вернуть традиционных поклонников, не отказываясь от амбициозных планов. Эта двойственная стратегия понятна. Роскошный конгломерат LVMH оценивается в 23 раза выше ожидаемых прибылей на 2024 год. Материнская компания Coach, Tapestry, ориентированная на менее обеспеченных клиентов, оценивается менее чем в половину этой суммы.
Однако текущая ситуация Burberry демонстрирует, насколько болезненно может быть находиться в ловушке между двумя сегментами. Шульман может понять, что требуется более четкая корректировка курса.
