Служба проката модной одежды последние четыре года усовершенствовала свой бизнес. Теперь она готова вернуть клиентов. После того как компания была вынуждена кардинально изменить свою бизнес-модель из-за пандемии, Rent the Runway планирует вновь привлечь внимание к себе. В среду служба проката одежды назначила Натали Макграт на должность главного маркетингового директора, создав тем самым первую за многие годы специализированную руководящую позицию в области маркетинга.

Бывший вице-президент по маркетингу в платежной компании Afterpay задачей которой стоит увеличить клиентскую базу компании и вернуть бренд к культурной релевантности, которой он пользовался до пандемии. Увольнения в январе позволили компании начиная с 2024 года инвестировать больше в маркетинг, говорит Дженнифер Хайман, CEO и соосновательница компании. "Прежде всего, это направлено на сосредоточение внимания на росте, чего мы не делали в последние годы", сказала Хайман.

Rent the Runway предлагает широкий ассортимент дизайнерской одежды для работы, отдыха, вечеринок, свадеб и других мероприятий, которую женщины могут арендовать по месячной подписке. Но с приходом Covid-19 в 2020 году многие клиенты стали работать из дома, откладывать отпуска, отменять вечеринки и проводить свадьбы в режиме онлайн. Они массово расторгли свои членства в Rent the Runway или ставили их на паузу – около 50% из 100 000 подписчиков в течение нескольких дней, как сообщила Хайман в интервью Wall Street Journal в 2022 году.

Rent the Runway закрыл свои пять физических магазинов и больше их не открывал. Морин Салливан, которая отвечала за маркетинг, покинула компанию. Компания сократила большинство маркетинговых мероприятий и также не участвовала в прямых мероприятиях, несмотря на то, что они снова проходили. В то же время, приблизительно половина сотрудников была уволена или отправлена в неоплачиваемый отпуск, и были пересмотрены контракты с дизайнерами, поставляющими товары для инвентаря. "Не было никакой возможности создать спрос на Rent the Runway в первые один-два года Covid", сказала Хайман.

"В то же время мы должны были сосредоточиться на массовом сокращении расходов, поскольку объемы продаж в этот период резко упали." В октябре 2021 года компания все же провела свой IPO, однако менее чем через год сократила количество сотрудников на дополнительные 24% из-за продолжающегося уменьшения числа клиентов. Увольнения в январе, направленные на освобождение капитала для инвестирования в стратегию роста и затронувшие около 10% штатных мест, последовали за снижением привлечения новых клиентов, поскольку абоненты, которые снова стали расти, заметили, что у компании не достаточно популярных стилей в наличии. Однако, по словам Хаймана, теперь ассортимент товаров на складе был пополнен.

Компания также инвестировала в опыт клиентов и технологии в тылу, изменила свой подход к покупкам, чтобы улучшить маржи, добавила она. План по возвращению новых клиентов приходит во время, когда потребители уже знакомы с предложением, что представляет собой изменение по сравнению с ранними годами, когда это была новаторская идея и поддерживалась венчурным капиталом. По данным аналитической компании GlobalData, размер глобального рынка аренды одежды с 2016 по 2023 год более чем удвоился и достиг 6,2 миллиарда долларов.

Rent the Runway теперь не придется тратить столько энергии на объяснение, что такое аренда одежды, сказала Хайман. "Это тот уровень, которого мы всегда стремились достичь, когда нам не нужно рекламировать сервис, а на самом деле продукт", - сказала она. Однако более зрелый рынок также означает большую конкуренцию. Когда Rent the Runway в последний раз активно занималась маркетингом, на рынке было лишь несколько компаний, предлагающих аренду одежды.

Теперь существует множество стартапов, а также предложения от устоявшихся ритейлеров, таких как Nuuly от Urban Outfitters, которая в прошлом ноябре насчитывала почти 200 000 активных подписчиков. Для сравнения, в декабре у Rent the Runway было 131 725 активных подписчиков. Новый CMO McGrath, которая ранее занималась маркетингом у ритейлеров, таких как Boohoo Group, Coach и Alexander Wang, говорит, что хочет построить маркетинговую команду, способную быстро реагировать на культурные тренды и изменчивое поведение покупателей.

Бренд планирует снова участвовать в живых мероприятиях и погружении в опыт, размещать рекламу в различных изданиях и на платформах, а также увеличивать расходы на паблик рилейшнз, маркетинг с помощью инфлюенсеров и программы послов бренда — практики, которые в годы до пандемии способствовали успеху компании, как говорит Хайман. "Речь идет о том, чтобы включиться во все, что интересует нашу клиентку, будь то путешествие в Европу этим летом, катание на лыжах или планирование прекрасного ужина на День Благодарения", сказал Макграт.

Компания также планирует обратиться к клиентам, которые перестали брать в аренду из-за удаленной работы или из-за плохого опыта взаимодействия с компанией, сообщила Хайман. "Если вы были клиентом до ковида или в прошлом году, когда у нас возникли проблемы с наличием товаров на складе... у вас не сложилось правильного представления о том, что мы можем предложить", - сказала она.