Motorul industriei produselor de lux, China, încetinește, deoarece clasa de mijloc a țării își reduce cheltuielile, care au susținut de mult creșterea unor mărci dintre cele mai exclusiviste din lume.
Cererea în scădere din China a devenit clară marți, când LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, proprietarul Louis Vuitton și Dior, a anunțat că vânzările pe piața asiatică – care este formată în principal din China și exclude Japonia – au scăzut cu 14% în perioada de trei luni până la 30 iunie, ajustate pentru efectele valutare. Scăderea a fost parțial compensată de cheltuielile turiștilor chinezi în străinătate, a declarat compania.
Malaisea economică a Chinei lovește și mai greu concurenții mai mici din domeniul modei. Producătorul britanic de trenciuri Burberry Group și Swatch Group, proprietarul mărcilor de ceasuri Blancpain și Omega, au raportat scăderi semnificative ale vânzărilor pe continentul chinez, în timp ce Hugo Boss și-a redus prognoza de vânzări pentru an. Richemont, proprietarul Cartier, a înregistrat o scădere a vânzărilor de 27% în China, Hong Kong și Macao.
Managerii bunurilor de lux sunt divizați cu privire la faptul dacă declinul este doar o criză temporară sau o schimbare durabilă în comportamentul consumatorilor chinezi, în special al clasei de mijloc. Șomajul ridicat în rândul tinerilor, scăderea prețurilor imobiliare și conflictele comerciale au zguduit încrederea consumatorilor din țară și au determinat clasa de mijloc – care reprezintă o parte semnificativă a achizițiilor de lux – să economisească mai degrabă decât să cheltuiască.
Compania minieră Anglo American a anunțat săptămâna trecută că divizia sa de diamante, De Beers, va reduce în continuare producția, deoarece cheltuielile de consum din China au scăzut, ceea ce a dus la o slăbiciune continuă a pieței.
„Clasa de mijloc chineză este sub presiune”, a declarat Luca Solca, analist la firma de brokeraj Bernstein. „Swatch și Burberry sunt afectați direct, deoarece deservesc în principal această clientelă. Mărcile de înaltă calitate vor simți, de asemenea, acest vânt potrivnic, dar mult mai puțin.”
LVMH, cea mai mare companie din industrie, și Richemont văd totuși câteva zone rezistente în afacerile lor din China, în special printre consumatorii mai bogați care își pot permite călătorii în străinătate. LVMH a raportat marți o creștere a vânzărilor de 57% în Japonia, unde mulți cetățeni chinezi bogați călătoresc pentru a profita de yenul slab.
„Avem o situație mixtă, dar nu este atât de rea“, a spus Jean-Jacques Guiony, directorul financiar al LVMH.
Guiony a spus că vânzările către „grupul chinez” – care combină turismul și cumpărăturile pe continent – au crescut în primele șase luni ale anului cu procente ridicate, de o singură cifră, pentru divizia principală a companiei de modă și articole din piele. Totuși, în al doilea trimestru, creșterea s-a încetinit. Vânzările diviziei de ceasuri și bijuterii a companiei, care include Bulgari și Tiffany, au fost în general în scădere, a spus Guiony.
Traficul în centrele comerciale de lux chineze a scăzut anul acesta cu un procent de o singură cifră, în timp ce vânzările de produse de lux s-au redus cu un procent de două cifre, a scris Solca într-o notă în iunie.
Ca reacție, multe companii de lux din China au redus costurile, și-au diminuat eforturile de marketing și au amânat câteva proiecte imobiliare. De asemenea, s-au concentrat mai mult pe cei mai bogați consumatori ai țării, care tind să cumpere indiferent de fluctuațiile economice.
Guiony a spus că mărcile care și-au redus investițiile de marketing în China în ultimele trimestre au fost pedepsite mai sever decât cele care le-au menținut.
„De aceea investim în continuare în această piață, care este evident foarte importantă pentru noi”, a spus Guiony.
Chiar și pe piețele occidentale, companiile de lux sunt sub presiune, deoarece consumatorii sunt afectați de inflație și ratele mai mari ale dobânzilor. LVMH a raportat o creștere a veniturilor de doar 2% în SUA - o piață care odată era cea mai rapidă în creștere și un factor important al boom-ului de după pandemie. Veniturile în Europa au crescut cu 4%.
În ultimele două decenii, ascensiunea cumpărătorilor chinezi generoși a transformat piața de lux. Consumatorii chinezi călătoreau în capitalele modei, precum Paris, pentru a căuta genți de mână, iar când pandemia a restricționat călătoriile, s-au îndreptat către Louis Vuitton, Dior și alte buticuri din întreaga Chină. Potrivit Bain, consumatorii chinezi au reprezentat anul trecut aproximativ 23% din cheltuielile globale pentru produse de lux.
După un scurt boom al vânzărilor după redeschidere în urma restricțiilor Covid, probleme economice fundamentale au început totuși să afecteze cererea în China. În ultimele luni, indicatorii economici au fost slabi, cu o creștere a produsului intern brut și a vânzărilor cu amănuntul care a rămas sub așteptări. Încrederea consumatorilor a continuat să scadă.
Mărcile scumpe au reputația că vând pentru cei super bogați, dar se bazează puternic pe cumpărători care se află mai jos pe scara veniturilor. Peste jumătate dintre achizițiile de lux globale sunt efectuate de persoane care cheltuiesc mai puțin de 2.000 de euro pe an pentru genți de mână, haine și bijuterii de înaltă calitate, potrivit Boston Consulting Group.
Președintele Chinei, Xi Jinping, și câteva sute de oficiali de rang înalt ai Partidului Comunist s-au întâlnit săptămâna trecută la Beijing pentru a planifica redresarea economică a țării. Planul publicat duminică semnalizează intenția de a stimula creșterea în lunile următoare. Oficiali au promis, de asemenea, să rămână fideli obiectivului guvernamental de creștere de 5% pentru acest an – un obiectiv pe care unii economiști îl consideră provocator.
Cu toate acestea, documentul a oferit puține noutăți cu privire la unele dintre cele mai dificile teme, ceea ce a stârnit preocupări în rândul unor economiști cu privire la perspectivele pe termen lung ale țării.
Unii manageri din domeniul luxului spun că punctele slabe structurale ale economiei vor persista probabil, ceea ce va duce la trecerea consumatorilor de la mărcile de lux la mărcile mai ieftine și va continua să pună presiune asupra marilor jucători din industrie precum Louis Vuitton și Gucci.
Alți manageri de lux sunt însă optimiști că tendințele se vor îmbunătăți, făcând referire la rata ridicată a economiilor în rândul consumatorilor chinezi. Ei cred că, dacă inițiativele Partidului Comunist vor avea succes și vor întări încrederea consumatorilor, ar putea urma o redresare rapidă și robustă a cererii.
Mulți consumatori așteaptă, a spus Guiony, și economisesc pentru călătorii în Japonia. Prețurile acolo rămân în medie considerabil mai mici decât în China, a spus Guiony în aprilie. El a spus atunci că bunurile de lux sunt vândute în Japonia cu un adaos de aproximativ 10% față de prețurile europene, în timp ce în China sunt vândute cu un adaos de 20% până la 22%.
„Am avut cu adevărat o mare relocare a afacerilor din Asia către Japonia”, a spus el.
