Situația actuală a mărcii de lux britanice Burberry arată în mod impresionant cât de dureros poate fi să te afli între două scaune.

Cum poate fi creat un brand de lux dorit? Evident, nu prin creșterea drastică a prețurilor într-un mediu de piață în deteriorare. Burberry a constatat că acest lucru nu atrage nici super-bogații și nici nu atrage clienții de bază în magazine. Sub noul CEO Joshua Schulman, compania ar putea fi bine sfătuită să regândească această strategie.

Schulman, care vine de la mărcile de lux Coach și Michael Kors, se confruntă cu o provocare uriașă. Numirea sa a fost anunțată simultan cu un nou avertisment de profit. Burberry – cunoscută tradițional pentru trench-urile sale iconice cu căptușeală în carouri – a urmărit o strategie de preț înalt orientată pe modă pentru a crește productivitatea în retail, marja și rentabilitatea capitalului. Cu toate acestea, acest demers spre o estetică mai sofisticată nu a dat rezultatele sperate.

Vânzările comparabile în magazine au scăzut cu 21% în trimestrul încheiat la sfârșitul lunii iunie 2024. Grupul se așteaptă acum la o pierdere în prima jumătate a anului și a suspendat dividendele. Deși puterea de cumpărare a luxului s-a diminuat, acest lucru nu a afectat mărcile italiene de lux precum Brunello Cucinelli, care au înregistrat o creștere a vânzărilor de 12% în același trimestru.

Acesta nu este un derapaj singular. Ultima redresare a companiei se luptă să câștige viteză. De fapt, Burberry încearcă de decenii să se stabilească pe segmentul de piață high-end. Cu toate acestea, acțiunile, care au scăzut luni cu peste 16 la sută, sunt acum sub valoarea lor din iulie 2010.

Strategia Burberry a depășit probabil zenitul său.

Compania planifică să își optimizeze strategia în loc să o abandoneze complet. Speranța este că, prin echilibrarea ofertei și a prețurilor și prin concentrare asupra hainelor de vârf cunoscute, se vor putea recâștiga fanii tradiționali fără a renunța complet la visele ambițioase. Această strategie duală este de înțeles. Gigantul de lux LVMH este evaluat la de 23 ori câștigurile așteptate pentru 2024. Compania-mamă a brandului Coach, Tapestry, care se adresează clienților mai puțin înstăriți, este cotată la mai puțin de jumătate din această valoare.

Totuși, situația actuală a Burberry arată cât de dureros poate fi să fii prins între două segmente. Schulman ar putea constata că este necesară o corecție de curs mai clară.