Compania-mamă a platformei de comerț electronic Temu a cheltuit aproape 2 miliarde de dolari americani pentru publicitate la Meta în ultimul an, fiind astfel unul dintre principalii advertiseri pe Google. Temu, un discount emergent cu origini în China, s-a stabilit ca o forță tot mai puternică pe piața americană. Conform surselor interne familiarizate cu situația, în anul 2023, Temu a fost cel mai mare advertiser al Meta Platforms, compania-mamă a Facebook și Instagram. PDD Holdings, compania-mamă, a cheltuit aproape 2 miliarde de dolari americani pentru publicitate la Meta, surprinzând astfel executivii gigantului social media. În plus, Temu a fost printre cei mai mari cinci clienți de publicitate ai Google în anul precedent, o evoluție care a uimit chiar și experții din industrie.

Temu, lansat recent în 2022, precum și alte platforme online de comerț cu origini chinezești precum gigantul modei rapide Shein, investesc agresiv în publicitate pentru a atinge consumatorii americani. Aceasta determină creșterea prețurilor pentru publicitatea digitală, conduce la racolări de angajați în logistică și generează un volum atât de mare de produse încât a devenit o binecuvântare pentru industria de expediere. Bătălia publicitară rezultată în sectorul comerțului electronic beneficiază Meta și Google, ajutându-i pe giganții tehnologiei să-și revitalizeze afacerile publicitare după o perioadă de stagnare și noile reguli Apple, care au afectat precizia țintirii publicității lor.

Cotațiile acțiunilor Meta au crescut brusc la începutul lunii februarie, după ce compania a înregistrat cel mai bun creștere a veniturilor din ultimii peste doi ani. Veniturile din afacerile Meta din China s-au aproape dublat în ultimul an, ajungând la 13,69 miliarde de dolari americani, o schimbare semnificativă comparativ cu anul precedent, când veniturile au scăzut cu aproape 3 % la 7,4 miliarde de dolari americani. Pe de altă parte, veniturile de la clienții cu sediul în SUA au crescut doar cu 5,5 %, ajungând la 49,78 miliarde de dolari americani în anul 2023.

Angajații Meta au glumit intern că ar trebui să-i trimită lui Temu un card de cadou substanțial ca mulțumire. Conform unei estimări a Goldman Sachs, cheltuielile pentru marketing ale Temu au dus în medie la o pierdere de 7 dolari americani per comandă în anul 2023. "Este probabil ca Temu să piardă bani la fiecare vânzare în timp ce încearcă să-și creeze o poziție pe piață prin investiții", a spus analistul de publicitate Brian Wieser. Totuși, potrivit lui Wieser, o retragere a Temu nu ar afecta semnificativ creșterea totală a Meta datorită volumului mare de publicitate din China.

PDD nu oferă detalii financiare despre Temu. Purătorul de cuvânt al Temu a făcut referire la rapoartele financiare ale PDD ca răspuns la întrebările referitoare la faptul dacă Temu înregistrează pierderi. PDD, care deține de asemenea platforma chineză de comerț electronic Pinduoduo, a raportat un profit de 2,1 miliarde de dolari americani pentru al treilea trimestru al anului 2023 și a cheltuit aproape 3 miliarde de dolari americani pentru distribuție și marketing în această perioadă.

Google a evidențiat creșterea veniturilor din Asia în apelul său de rezultate financiare pentru trimestrul al patrulea din 2023. "Am avut o prezență deosebit de puternică în retail în regiunea APAC, un trend care a început în trimestrul al doilea din 2023 și a continuat până la sfârșitul anului", a declarat compania în ianuarie. Google, parte a companiei-mamă Alphabet, s-a străduit activ să atragă afacerea Temu. Reprezentanții de vânzări din China au discutat cu executivii Temu despre impactul problemelor lanțului de aprovizionare pentru a monitoriza nivelul cheltuielilor de publicitate ale companiei.

În timp ce Temu se concentra pe marketingul online pentru a atrage clienți, compania a profitat și de cea mai mare seară de televiziune a anului: Super Bowl. Temu a investit zeci de milioane de dolari în campania sa de publicitate de la Super Bowl, care a inclus mai multe reclame pe parcursul transmisiei CBS a marelui meci. Brandurile au plătit în acest an aproximativ 7 milioane de dolari americani pentru 30 de secunde de timp publicitar în timpul Super Bowl, cel mai scump spațiu publicitar de la televiziune. Reclama animată a lui Temu, care promova cu sloganul „Cumpără ca un miliardar”, a prezentat o fată care dansa și arunca prețuri mici spre cameră.

Super Bowl-ul este considerat o rampă de lansare ideală pentru noile mărci care doresc să se prezinte în fața unui public imens și să devină nume cunoscute. Aproximativ 123,4 milioane de telespectatori au urmărit cum Kansas City Chiefs i-a învins pe San Francisco 49ers, transformând meciul în cel mai urmărit program de televiziune din toate timpurile. Campania publicitară masivă din timpul Super Bowl-ului a adus companiei Temu multă atenție în mediile sociale. Temu a fost al doilea cel mai adesea menționat publicitar la Super Bowl al acestui an pe platformele de socializare – după Verizon, care a difuzat un spot publicitar cu Beyoncé.

Companiile de curierat au înregistrat o creștere a livrărilor Temu după reclama lor de la Super Bowl. „Am observat cu siguranță o creștere foarte pozitivă a Temu. Se simte ca și cum ar fi mai mult după Super Bowl”, a spus Andy Whiting, fondatorul și CEO-ul companiei de livrări Better Trucks. Companiile de e-commerce expediază zilnic 10.000 de tone de mărfuri prin transport aerian din China, iar Shein și Temu reprezintă mai mult de 70 % din pachete, a estimat Steven Wang, CEO-ul companiei de logistică e-commerce Baixiao.

Cheltuielile masive de publicitate ale Temu, Shein și ale altor actori impulsionând prețurile anumitor spații publicitare. "Cheltuiesc foarte mulți bani pe marketing", a spus Josh Silverman, CEO-ul Etsy, în noiembrie. "Cred că acești doi actori, practic de unii singuri, au un impact asupra costurilor publicității, în special în anumite canale plătite la Google și la Meta." CEO-ul Pinterest a salutat cheltuielile mari pe parcursul apelului de venituri al companiei pentru al treilea trimestru. "Temu a fost o contribuție plăcută - nu voi numi unul specific, dar în general exportatorii asiatici de e-commerce au fost o contribuție plăcută. Dar nu ne simțim în mod deosebit concentrați sau expuși acolo, deoarece punctul nostru forte în retail a fost foarte diversificat", a spus el.

Unii manageri tech speră că creșterea cheltuielilor cu publicitatea de la Temu va continua și nu se va estompa precum Wish, platforma de e-commerce care vinde produse ieftine din China. Wish a contribuit de asemenea pentru o vreme la creșterea veniturilor din publicitate ale giganților tehnologici cu bugetul său extins pentru publicitate, dar în cele din urmă a început să se diminueze. Cheltuielile cu publicitatea de la Wish în anul 2022 au fost de 195 de milioane de dolari americani, departe de cei 1,6 miliarde de dolari pe care compania i-a cheltuit în 2020.

Susan Li, Directorul Financiar la Meta, a explicat investitorilor că publicitatea chineză a fost puternică în acest an, însă nivelul de creștere din 2023 este dificil de repetat, deoarece cheltuielile din 2022 au fost mai scăzute din cauza lockdown-urilor cauzate de Covid. De asemenea, ea a subliniat că piața este foarte diversificată. „Două treimi din veniturile noastre publicitare din China în 2023 au venit de la advertiseri din afara topului-10 al cheltuielilor din această țară“, a spus ea. „Chiar și în cadrul acestora există o bază diversă de publicitari.“